Giunto alla diciannovesima edizione, Shopping Map di Marketing & Trade descrive un mondo dei consumi ormai a proprio agio nel muoversi verso le nuove frontiere del food e certifica una serie di cambiamenti ai quali la marca e le insegne sono chiamate a dare urgentemente risposte.

21 maggio 2018

Il primo forte segnale di cambiamento è che i cluster di consumatori individuati dalla ricerca si sono rimescolati, acquisendo, anche sull'onda del crescente utilizzo dell’e-commerce, nuove connotazioni. Scompaiono quelli che per diciotto anni erano i cherry pickers, denominati “Ok, il prezzo è giusto”, i “Wow shop” si riconfigurano in chiave digital e i “Territoriali” si ricompattano all'interno dei centri storici. Gli “Esausti” non ci sono più e i "Super Mario" trovano altre connotazioni (per un confronto con i cluster precedenti consigliamo di leggere "Che cosa offrono in più i negozi, che il web non può fare", ndr).

Vediamoli in dettaglio.

Selettivi

Sono gli ex "Super Mario" e "Hasta il web". Qualità e sicurezza dei prodotti caratterizzano le loro scelte. Si chiamano fuori dal “wow” shopping. Preferiscono i super di quartiere per la spesa alimentare e i negozi specializzati per quella non alimentare. L’88% acquista prodotti online.

Rappresentano il 16,1% degli italiani.

Wow_click

Erano gli "Hasta il web" e i "Wow shop". È Cluster giovane, lo stile di consumo riflette il loro stile di vita: infedeli ai canali e sempre alla ricerca di emozioni nuove e di innovazione. Vivono con lo smartphone e comprano con lo smartphone. Sono quelli che acquistano di più online (90%) ma allo stesso tempo sono attratti da retailer capaci di emozionarli.

Rappresentano il 17,5% degli italiani.

Sciure and the city

Gli ex "Territoriali" e "Love shopping". Più anziani e con un reddito medio-alto, privilegiano l’abitudine, le relazioni, i canali tradizionali, ricercano sicurezza nei loro acquisti e trovano soddisfazione nelle marche e negli ambienti affini al loro stile di vita. Solo il 19,1% sceglie anche il canale digitale per i suoi acquisti.

Rappresentano il 19,2% degli italiani.

Aldi people

Eccoli gli ex "Ok, il prezzo è giusto". Rappresentano l’altra metà della popolazione anziana, quelli per i quali la convenienza è un fattore di scelta determinante insieme alla ricerca di comodità attraverso discount di prossimità o anche il supermercato. Per loro, quindi il volantino ha perso la caratteristica di guida alla convenienza e preferiscono la sicurezza dell’every day low price. Il 23,6% acquista prodotti online.

Rappresentano l’11,6% degli italiani.

Flashmen

Ex "Esausti" e "Super Mario", sono quelli che scelgono luoghi e canali comodi. Quelli che sono sempre alla ricerca di semplificazione, di soluzioni funzionali al giusto prezzo. Quelli che criticano il mondo del consumo. Quelli che vogliono risparmiare tempo e l’80,8% lo fa anche attraverso l’e-commerce.

Rappresentano il 12,6% degli italiani.

M-Family

Si chiamavano "I-Family". Sono famiglie giovani, moderne, alla ricerca di sensate e piacevoli esperienze d’acquisto. Non sprecano comprando quando è necessario e ottimizzano i loro acquisti, ma non si negano autogratificazioni, avendo superato una certa vergogna dello spendere e quindi si godono sempre la loro esperienza di shopping. L’87,7% acquista prodotti online.

Rappresentano il 23% degli italiani.

Figura 1 - I sei cluster campione della Shopping Map 2018

Fonte: Marketing & Trade

Il quadro che esce da questa ricerca è un mondo del consumo in radicale evoluzione, per esempio rispetto ai temi delle promozioni, dell’etica, del territorio (in questo senso il retail è patrimonio della comunità), il virtuale e il fisico ormai convivono. «Vi è una componente di ricerca di prodotti-soluzione molto forte e una centralità della famiglia che ha saputo superare, ripensandola, la fase consumistica», commenta Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade.
Ci sono alcune evidenze su cui vale la pena puntare l’attenzione, perché costituiscono dei segnali importanti per il sistema del consumo. «Per la prima volta da diversi anni – afferma – la crescita dei consumi fuori casa rallenta. La metà degli italiani non li sta incrementando, banalmente perché sta raggiungendo una certa saturazione (c’è chi pranza fuori casa fino a dieci volte alla settimana). La tendenza è verso un consumo domestico con forti componenti salutistiche (piatti pronti freschi e salutari) e verso una cucina veloce, assemblando ingredienti e soluzioni in piatti con contenuti di salubrità e creatività. Sempre più abbiamo una convergenza e una sovrapponibili tra la cucina degli ingredienti, quella dei piatti pronti da cucinare e la ristorazione a casa con il food delivery, con implicazioni importanti per quanto riguarda l’innovazione di prodotto e i retail concept». Senza contare che potremmo andare incontro a una sorta di bolla del fuori casa, con l’offerta di gran lunga superiore alla domanda, a giudicare dai ritmi di apertura di nuovi locali (ma molti chiudono).

La ristorazione è quindi ancora un’area di espansione per la distribuzione? «Non lo credo sia per una questione di opportunità sia di professionalità», risponde Ostidich. «Piuttosto penso alle innovazioni dell’industria alimentare nella direzione dei prodotti-soluzione che non trovano una risposta adeguata dalla distribuzione, semplicemente perché i reparti, gli scaffali e le responsabilità non sono ancora sintonizzati sulle nuove abitudini alimentari. Non si sa, banalmente, in quale categoria inserire certi prodotti! È un terreno di lavoro ancora per lo più inesplorato, ma può riservare grandi soddisfazioni».

L’attrattività dell’assortimento è infatti al primo posto tra i fattori di scelta del negozio, seguita dalla vicinanza e velocità d’acquisto, dall'ambiente del negozio, dal personale e dalle informazioni dettagliate.

Figura 2 - I primi cinque fattori di scelta del negozio

Fonte: Marketing & Trade

«La centralità dei prodotti – in termini di qualità, valore di brand, prezzo, innovazione – è un punto fermo dopo anni in cui il wow effect e lo storytelling dei negozi rischiavano di fagocitare il focus sui contenuti», sottolinea Ostidich. Shopping Map 2018 mette poi in evidenza che il 37% degli italiani ha aumentato la sua spesa per prodotti freschi o freschissimi, percentuale che cresce oltre il 47-54% per le tipologie di consumatori più attente alla qualità e alla salubrità dei prodotti (cluster dei Selettivi e delle Sciure and The City).

Un altro fattore determinante è costituito da due focus su cui si è concentrata la ricerca. Il primo è che l’88% degli intervistati afferma di andare al supermercato più volte al giorno abitualmente oppure occasionalmente perché ha dimenticato qualcosa nelle spese precedenti (28,7%), per evitare di comprare cose inutili (15,9%), ma anche per acquistare prodotti per la cena o il pranzo all’ultimo momento (22,1%) o per integrare la spesa con necessità di acquisto improvvise (33,1%). La seconda è che il 34,7% degli italiani decide che cosa o dove mangerà per cena dopo le quattro del pomeriggio, percentuale cui si aggiunge il 10,5% che lo decide nel pomeriggio prima delle quattro. Un comportamento particolarmente accentuato tra i Selettivi (40,6% e qq,8% rispettivamente) e tra i Flashmen (addirittura il 40,8% lo decide dopo le sette di sera, all’ultimo minuto). «Che cosa ci dicono queste due evidenze? Che il concetto di dispensa domestica sta scomparendo, che quindi la grande preoccupazione delle marche e delle insegne con le promozioni classiche non trova riscontro tra le abitudini delle persone. E che il mondo del food è una cartina al tornasole dei cambiamenti sociali. Infine, che le risposte delle imprese sono inadeguate. È un peccato rendersene conto in ritardo!», conclude Ostidich.

A cura di Fabrizio Gomarasca