Stili e momenti di consumo, nuove identità di prodotto
l'opinione di
Nato come racconto inedito di interesse generale, l’Osservatorio Immagino è un alleato sempre più strategico per i “Mad Men” del largo consumo, dai pack designer ai category manager. Dopo il dettaglio geografico, introduciamo un approfondimento sul consumatore, svelando come certi trend siano “senza età”.
I nuovi stili di acquisto degli italiani, identificati a partire da un’analisi dei loro carrelli, sono segmentati in base alla disponibilità a spendere, non più in base al lifestage. In particolare, i 4,3 milioni di consumatori che chiamiamo “Golden” - che da soli sviluppano un quarto del valore del food confezionato - sono i principali trend setter dei prodotti sostenibili e salutistici. Ergo: chi può spendere, spende? Non proprio. Con l’Osservatorio cerchiamo di dare ai fenomeni una prospettiva più ampia: non più l’analisi per singola categoria, bensì per ingrediente, per claim, e ancora per stile e momento di consumo.
Oltre a essere trasversali alle generazioni, i trend FMCG sono eterogenei. L’andamento di ogni comparto e di ogni ingrediente ha delle specificità, e i player devono imparare a selezionare le opportunità da cogliere, invece di farsi trascinare dalle correnti omologanti del mercato.
Un esempio? Il biologico. Esploso come fenomeno più sociale e politico che nutrizionale o ambientale, è diventato sinonimo di “buono”, “giusto”e addirittura “bello”, e nell’ultimo anno è cresciuto ancora del 15%. In Nielsen ci chiediamo quali siano davvero gli elementi che continuano a sostenerlo. Quali bisogni soddisfa il concetto di bio? La risposta è complessa e deve indirizzare un’offerta sempre più mirata. I prodotti bio sono la sintesi delle nuove preferenze alimentari degli italiani: free from, Made in Italy, più fibre e integrale, ecc.
Incrociando le variabili Immagino con le categorie della prima colazione, abbiamo poi dimostrato che il benessere influenza le scelte d’acquisto trasversalmente ai momenti di consumo. Il “pasto più importante” è un ossimoro virtuoso: senza olio di palma, grassi, né OGM, ma ricco di avena e farro. I prodotti più consumati sono al contempo free from e rich-in, a ulteriore conferma della crescente ambivalenza nelle identità dei prodotti.
