Attenzione a ritenere che le tecnologie e i big data possano guidare da sole le strategie di marketing. Sono ancora la sensibilità, la creatività, l’emozionalità a guidare le scelte dell’individuo-consumatore. E il marketing deve cambiare, afferma Giuliano Noci nel suo ultimo libro, scelto per la rubrica "Libri, supermercati & dintorni".

27 marzo 2018

Anche in epoca di iperconnessione, e di ipertecnologia, l’uomo rimane centrale: come consumatore e come individuo. Per le imprese si tratta di prendere atto che il marketing diventa strategia. È l’assunto alla base di Biomarketing, ultima fatica di Giuliano Noci, ordinario di strategia e marketing al Politecnico di Milano, un’opera che, come ha detto Umberto Bertelé presentando il volume, reinterpreta il marketing, che diventa neomarketing, alla luce dell’evoluzione dell’economia e della società. Il sottotitolo, “Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore” indica già il punto di arrivo: l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, è necessario ricorrere all’analisi dei dati biometrici e dell’attività cerebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando è esposto a uno stimolo di marketing.

«C’è una deriva deterministica che attribuisce una dimensione salvifica ai big data e ritiene che con il machine learning si risolvono tutti i problemi», afferma Noci, nell’incontro di presentazione del libro. «Se tutti utilizzassimo le tecniche e gli algoritmi dell’intelligenza artificiale finiremmo col fare tutti le stesse cose. Ci sfuggono così i fenomeni di fondo in cui l’uomo esiste, si informa, decide, analizza e gestisce i processi. Non si può prescindere quindi dalla mente umana. E la mente cerca di dare un’interpretazione razionale a ciò che è stato deciso non razionalmente. Con il biomarketing viene rimesso al centro l’uomo».

Qualche esempio? «Apple è il primo che viene in mente. In un mercato, quello dei computer considerato price based, l’azienda fondata da Steve Jobs si è scavata una nicchia altamente profittevole mettendo al centro l’individuo. Apple vende un ecosistema, vende emozioni, cercando di essere fedele ai propri clienti, non chiedendo a loro fedeltà. Amazon è un altro esempio. Secondo un’analisi di Google, il 50% delle ricerche in Internet avviene direttamente su Amazon. La capacità di questo moloch è di essersi conquistato uno spazio nella mente delle persone, di venire incontro alle esigenze dell’individuo, creando frequenza d’acquisto e abbassando l’elasticità al prezzo in un ambiente confortevole. Perché allora le marche vendono oggi l’85% dei prodotti in promozione? Perché si affermano logiche in cui la variabile prezzo è l’unica variabile, quando ci sono operatori che si comportano in maniera diversa?», insiste Noci.

Conta ancora la dimensione del prodotto? «Il prodotto non si può trascurare, ma la competizione sposta la generazione del valore dal “che cosa” un’impresa propone al “come” si relaziona al mercato. Nell’automotive, per dirne una, assisteremo a una migrazione dei produttori verso un concetto esteso di mobilità dove le qualità meccaniche del bene passeranno in secondo piano rispetto alla capacitò della marca di rispondere a un bisogno di mobilità». A questo riguardo Daimler, per esempio, sta per lanciare una Smart dotata di un sistema che consente la condivisione dei costi di mantenimento tra più utilizzatori.

Ma in questo modo hanno ancora senso i settori industriali? «Ragionare per settori può diventare una categoria angusta che facilita le entrate laterali di nuovi competitor e limita la capacità di manovra dell’impresa. Amazon è riconducibile a un settore oppure è l’espressione della necessità di pensare e lavorare secondo una prospettiva di ecosistema? C’è bisogno di conquistare uno spazio di fiducia dell’individuo che possa essere ampliato. Guardiamo alle banche e alle assicurazioni: stanno entrando vari attori sui rituali di comportamento delle persone che allargano la prospettiva del settore finanziario». La recente apertura di una pasticceria in una filiale di Banca Intesa a Milano può essere spiegata anche in questo modo.

Con quali conseguenze? Ha senso ancora parlare di marca oggi? «Certo, ha ancora molto senso, perché l’uomo non è cambiato nelle sue dinamiche mentali. Sebbene il 90% delle decisioni siano irrazionali, è sempre alla ricerca di un ancoraggio dei suoi processi decisionali. La marca conserva questo ancoraggio all’oggetto dello scambio, ma è sempre più relazione, il “che cosa” e “come”, ma è il “come” a fare la differenza e a caratterizzare la marca, come l’one click di Amazon. Bisogna allora cambiare il modo con il quale l’impresa costruisce il rapporto con il mercato, a partire dalla centralità della value proposition. Credo che il centro di gravità del business si sposti sempre più a valle della catena del valore. E quindi occorre lavorare il più vicino possibile a dove si manifesta il bisogno dell’acquisto. I vari Echo, Alexa, Dash Button entrano nelle case delle persone nel momento in cui nasce il bisogno di acquistare un prodotto. L’attività dello shopping oggi non ha una collocazione spazio-temporale precisa, è molto più fluida, si può verificare in spazi diversi e secondo modalità diverse», afferma l’autore.

E conclude: «Questo ci dice che il processo d’acquisto non è piatto, non è sequenziale e discreto e il marketing necessita di un nuovo ritmo, secondo una prospettiva duale. Una visione di lungo periodo, orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato in cui la marca entra in risonanza emotiva che si gioca sulla dimensione valoriale e interattiva, e una visione di breve periodo, finalizzata all’identificazione dei love time. Come i love marks sono il terreno dei brand e dei prodotti, i love time sono i momenti chiave in cui si gioca la decisione d’acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca e a un’insegna». La capacità di giocare con i giusti ritmi e nei tempi giusti è fondamentale per intercettare questi momenti.

A cura di Fabrizio Gomarasca