La pervasività dello smartphone nella relazione tra aziende e consumatori è indagata dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano.

22 febbraio 2018

È l’ultima cosa che il 59% degli italiani guarda prima di addormentarsi e la prima che il 67% consulta nei primi cinque minuti dopo essersi alzato. Addirittura il 36% lo fa appena aperti gli occhi. Lo smartphone, infatti, nel 60% dei casi è sul comodino vicino al letto. E solo il 24% lo spegne durante la notte. Sempre connessi, sempre a compulsare, tanto che nei momenti di pausa il 97% degli italiani lo maneggia: il 61% per controllare i messaggi, una percentuale che cresce al 70% per gli over 55enni (a consolidare il fatto che lo smartphone non è solo cosa da millennial), il 54% va sui social, il 31% gioca (il 54% tra gli under 24enni). Ancora, più della metà degli italiani (il 57%, ma il 71% dei millennial) guarda lo smartphone davanti alla TV, ma solo il 7% commenta i programmi. Il 24% non lo fa.

La pervasività di questo prolungamento della nostra vita è analizzata dalla Doxa nell’ambito dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano: solo il 15% degli intervistati rinuncerebbe allo smartphone (il 37% al Pc) e il 50% se lo porta anche in bagno. Ma tutto ciò che è intrusivo non è apprezzato. Nel dialogo con le aziende solo il 26% utilizza le notifiche push su app e tra le cose più fastidiose (70%) è ricevere sms da aziende che non si conoscono. Sette mobile surfer su dieci hanno peraltro dichiarato di essere poco interessati a usare WhatsApp e piattaforme analoghe per dialogare con le aziende. Per inciso, gli sms bulk sono stati nel 2017 4,1 miliardi, in crescita del 19% sull’anno precedente.

Il 44% non condivide il telefonino con nessuno oppure lo fa con un certo fastidio. Per l’85% degli italiani infatti lo smartphone ha sostituito la rubrica telefonica, per il 78% la macchina fotografica, per il 71% la sveglia e per il 66% le mappe stradali. In molti casi diventa anche un portafoglio virtuale: un italiano su due ha del denaro sullo smartphone (82% nel portafoglio fisico), il 16% ha dematerializzato le carte di pagamento (71%), il 31% le carte fedeltà (67%), il 12% i buoni sconto (19%) e il 3% i buoni pasto (15%).

Il mobile wallet aggrega

Così il 63% dei mobile surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica app i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto, ecc.). In particolare, tra questi, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto. Nella maggior parte dei casi (63% di chi le ha dematerializzate) il repository è un’applicazione aggregatore (o mobile wallet). Diversi sono già gli attori che operano in questo segmento di mercato, come le telco (Vodafone), le banche, i produttori di smartphone (Apple e prossimamente Samsung) e di sistemi operativi (ancora Apple e Google) o pure player (Pay Pal, Stocard, Satispay).

«I mobile wallet offerti dai tutti questi attori», nota Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy «diventano un’opportunità per i retailer sotto diversi punti di vista: come servizio aggiuntivo da offrire alla propria base cliente che già ne utilizza di trasversali a più insegne; come strumento per raccogliere informazioni aggiuntive su clienti e prospect; come canale promozionale attraverso cui spingere – e misurare – il drive to store. Inoltre, alcuni retailer stanno inserendo servizi legati ai wallet – di pagamento e/o loyalty – all’interno delle proprie applicazioni proprietarie, utilizzabili però solo nei propri punti vendita (ad esempio, Iper, Starbucks, Autogrill, Eni, Roadhouse, Rossopomodoro)».

Fig. 1 – Il mobile wallet

Fonte: Osservatorio Mobile Strategy B2C, Politecnico di Milano 

La relazione con il consumatore

Con 31,1 milioni di italiani che accedono mensilmente a internet da mobile, di cui il 37% utilizza solo dispositivi mobili, per un tempo medio trascorso a navigare pari al 64% del totale speso online (circa 45 ore al mese), lo smartphone è diventato pervasivo in tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore: pubblicità, promozioni, vendite, pagamenti e servizi pre e post vendita.

Il mercato del mobile advertising, per esempio, supera il miliardo di euro (+49%) e rappresenta così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi, il mobile commerce vale un quarto degli acquisti online, e il mobile proximity payment è in rapida diffusione.

Molto fermento vi è anche sull’utilizzo del telefonino per le promozioni. Cresce infatti l’offerta di servizi da parte di attori specializzati, di produttori di beni di largo consumo e di retailer. Si va dalla dematerializzazione e interattività dei volantini alla distribuzione di coupon redimibili direttamente in cassa, attraverso sms, applicazioni proprietarie dei retailer o mobile wallet, appunto. Altra opzione è la raccolta di informazioni sulle spese degli utenti mediante fotografia allo scontrino (con benefici ad esempio di cashback per l’utente).

Ma il mobile sta abilitando lo sviluppo di innumerevoli servizi nella fase di pre vendita o post vendita in tutti i settori. Alcuni esempi sono la raccolta o l’invio di informazioni (anche in real time) sul prodotto/servizio (ad esempio, puntualità/modifica orari dei mezzi trasporto) o sullo stato dell’ordine/consegna o sulla disponibilità di un prodotto, l’assistenza clienti.

Customer experience e nuovi servizi

Il mobile è quindi diventato un canale di fruizione molto rilevante per le aziende di qualunque settore: guardando ai dati delle principali realtà italiane, sottolinea l’Osservatorio, la maggioranza ha, infatti, ormai più accessi al proprio sito web da mobile che da pc. Attraverso lo smartphone è così possibile creare nuove customer experience oppure offrire nuovi servizi, grazie allo sfruttamento delle caratteristiche peculiari di fruizione. Si parla di geolocalizzazione, di biometria, di realtà aumentata e di intelligenza artificiale. Secondo la ricerca condotta con Doxa, circa un mobile surfer su tre di quelli con uno smartphone abilitato utilizza già soluzioni di tipo biometrico (l’impronta digitale, per esempio) sempre o spesso; un ulteriore 20% circa le utilizza qualche volta. In ambito di intelligenza artificiale, Gartner prevede che entro il 2022 circa l’80% degli smartphone saranno dotati di capacità di intelligenza artificiale. Anche se, per esempio, i mobile surfer si sono dimostrati abbastanza tiepidi sulla possibilità di dialogo con i chatbot: solo uno su tre prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un chatbot invece che con un umano.

«Tuttavia» precisa Marta Valsecchi «è riduttivo cercare di interpretare i risultati del mobile in maniera isolata e non integrata con gli altri canali, perché una delle potenzialità più forti di questo mezzo è l’integrazione e il potenziamento sia del desktop, sia dei canali offline in tutte le fasi del processo d’acquisto».

Per proseguire nel percorso di valorizzazione del mobile, oltre all’integrazione dei canali aziendali, occorre mettere in sintonia le innovazioni tecnologiche abilitate dallo smartphone con le specificità dei comportamenti dei consumatori in chiave di miglioramento della customer experience, una maggiore integrazione a livello di sistemi di back-end tra il mobile e gli altri punti di contatto e un’adeguata strategia di misurazione dei risultati, ancora una volta integrata con il canale desktop e con quello fisico. Con tre ingredienti essenziali: visione strategica, competenze e miglioramento continuo.

A cura di Fabrizio Gomarasca