Con gli assistenti vocali verso il retail conversazionale

Il 2018 sarà l’anno dell’intelligenza artificiale? Secondo molti osservatori è molto probabile, visto il livello di interesse che l’AI, come viene normalmente indicata, sta suscitando in tutto il mondo. All’ultimo World Economic Forum di Davos, l computer sarà sempre più smart degli uomini, è stato molto assertivo, quando ha affermato che «Il computer sarà sempre più smart degli uomini: dimenticate di correre più velocemente di un’auto o di volare come un aeroplano. I computer non dimenticano nulla, ricordano tutto e non si arrabbiano mai». E ancora: «L’intelligenza artificiale offre all’umanità un’opportunità straordinaria ma anche dei rischi. Insieme ai robot farà scomparire molti lavori perché in futuro molte cose saranno fatte dalle macchine».

Lo stesso concetto è stato evocato da Gerd Leonhard nel suo intervento a Marca, qualche settimana fa: «Nel giro di tre anni gli smartbot e gli assistenti intelligenti saranno la nuova normalità. Oggi ci troviamo nel momento di decollo della curva in cui la tecnologia può fare tante cose. Per questo pensare in maniera lineare è pericoloso: il futuro non è più l’estensione del presente. Il 70% dei lavori nuovi non esistono ancora e il 50% dei lavori di oggi non esisteranno più».

Ma occorrerà sviluppare competenze soft per competere con l’intelligenza artificiale, fare un passo oltre alla società dei servizi. Bisogna trasformare i servizi in esperienze. Spiega Leonhard: «Creare esperienza è essenziale nel retail, specialmente nel food, perché non dimentichiamo che tutto ciò che potrà essere digitalizzato lo sarà. E ciò che non potrà esserlo diventerà di valore, come le emozioni, la creatività, l’immaginazione. L’impegno delle organizzazioni sarà rivolto a togliere l’attrito ai processi, facendo cose nuove, senza essere ossessionati dall’efficienza a tutti i costi. A questo serve la tecnologia. Perché i computer sono bravi a dare risposte, l’uomo a fare domande».

Una recente ricerca condotta dal Digital Transformation Institute di Capgemini mette sotto riflettori proprio il tema degli assistenti vocali e di come possono trasformare il retail e le aziende per connettersi con i propri clienti. La ricerca è stata condotta in cinque paesi - Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germani e Olanda - ma non in Italia, dove le applicazioni conversazioni vocali e i dispositivi intelligenti non sono ancora diffusi (Amazon Echo è stato negli Stati Uniti uno dei best seller del Natale).

La ricerca di Capgemini sostiene che gli assistenti vocali saranno modalità predominante di interazione con i consumatori: per questo parla di retail conversazionale.  Nel giro di tre anni il 40% dei consumatori userà un assistente vocale invece di una app o un sito web per relazionarsi con un’azienda e il 31% lo farà invece di recarsi in un punto vendita. Già oggi il 51% degli intervistati utilizza un sistema vocale come Siri attraverso lo smartphone o attraverso un dispositivo vocale o video, soprattutto per ricercare informazioni (82%), per ascoltare musica (67%). Ma il 35% li ha utilizzati per fare acquisti di prodotti alimentari, prodotti per la casa e abbigliamento. Sono poi il 45% i consumatori che dicono di essere interessati ad acquistare cibo e bevande attraverso assistenti vocali, il 56% a ordinare cibo dai ristoranti e il 44% a fare transazioni bancarie (il 28% lo fa già).

Fig. 1 – Livello di interesse nell’utilizzo degli assistenti vocali per l’acquisto di prodotti o servizi

Fonte: Capgemini Digital Transformation Institute

I leader già in campo

Comportamenti che non sono sfuggiti ai retailer leader, come Walmart che ha sviluppato una piattaforma vocale per la vendita di 2 milioni di item, Sephora che ha lanciato nella sua app un assistente personale virtuale comandato dalla voce che aiuta nella prenotazione di cosmetici e Ocado che ha consentito l’ordinazione vocale attraverso Amazon Alexa: i consumatori possono aggiungere prodotti a un ordine esistente e cercare informazioni sui prodotti stagionali e sulle ricette.

Attualmente, chi utilizza gli assistenti vocali canalizza il 3% della propria spesa totale attraverso i voice assistant, ma si stima che questa percentuale crescerà fino a raggiungere il 18% nei prossimi tre anni, riducendo così la quota di acquisti effettuati presso un negozio fisico (45%) e sui siti web (37%).

I consumatori che utilizzano l’assistente vocale hanno espresso pareri molto positivi relativi alla loro esperienza, con il 71% che afferma di essere soddisfatto dal proprio assistente vocale (l’86% di chi ha acquistato un prodotto alimentare). In particolare, tra i principali motivi che spingono gli utenti a preferire il voice assistant alle app per dispositivi mobili o siti web troviamo la convenienza – indicata dal 52% degli intervistati – l’abilità di poter svolgere attività a mani libere (48%) e l’automatizzazione di attività ricorrenti di shopping (41%).

Da non sottovalutare, inoltre, ciò che il report rileva a proposito della capacità degli assistenti vocali di migliorare le relazioni tra il retailer e il cliente nel punto vendita. Infatti almeno un terzo degli intervistati dichiara di essere propenso a sostituire all’interazione umana quella con un assistente vocale personalizzato all’interno del punto vendita.

Opportunità di business

Anche la capacità degli assistenti vocali di comprendere gli utenti è un elemento fondamentale; l’81% di chi li utilizza si aspetta che capiscano accento e dizione. Tuttavia tra i non utilizzatori di assistenti vocali, il 65% ha timori per la sicurezza dei dati personali e il 61% non sente la necessità di interagire con un voice assitant. Il report, inoltre, rivela che i voice assistant sono molto popolari tra le persone con età compresa tra i 33 e i 45 anni, e quasi una persona su cinque (17%) ha un reddito annuale lordo superiore ai 100.000 dollari.

I brand che offrono esperienze positive tramite assistente vocale genereranno maggiori opportunità di business e un passaparola positivo. Dal report è emerso che il 37% degli utenti dei voice assistant sarebbe disposto a condividere con amici e famigliari un’esperienza positiva, inoltre anche il 28% degli attuali non utenti incrementerebbe le transazioni con un brand a seguito di un’esperienza positiva. Tutto questo si traduce in possibili guadagni dal punto di vista finanziario, in quanto i consumatori sarebbero disposti a spendere il 5% in più con un dato marchio a seguito di un’esperienza positiva con un voice assistant.

Come possono i brand, i retailer, le organizzazioni affrontare una strategia per il commercio conversazionale?

Fig. 2 – In quali touch point il consumatore vorrebbe interagire con un assistente vocale

Fonte: Capgemini Digital Transformation Institute

Il report di Capgemini individua quattro aree chiave.

• Progettare e realizzare un’efficace customer experience, basata sulle preferenze e i bisogni degli utilizzatori in base a segmenti target individuati, sulla predisposizione di incentivi per chi utilizza gli assistenti vocali, sull’assicurazione che lo scambio di valore sia chiaramente espresso.
• Applicare l’intelligenza conversazionale per comprendere i propri consumatori.
• Ideare solide soluzioni vocali per le azioni di business, come processi efficaci di gestione della supply chain e la focalizzazione sulla gestione dei rapporti con i clienti per assicurarne la fedeltà.
• Infine, realizzare delle soluzioni tecnologiche che integrino la voce senza soluzione di continuità. È quanto sta facendo Staples utilizzando la tecnologia Watson di Ibm. In questo ambito l’intelligenza artificiale può giocare un ruolo preciso nell’unificare tutti i canali insieme, sia che il consumatore acceda al brand/retailer attraverso chatbot su piattaforme di messaggistica, attraverso assistenti vocali, attraverso app e siti web oppure negozi fisici.

A cura di Fabrizio Gomarasca