Innovazione digitale nel retail
Cosa emerge dall'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano?
La mancanza di una strategia di innovazione digitale, del passaggio cioè dalla sperimentazione alla messa in atto delle iniziative, pone il retail italiano in una condizione di ritardo rispetto a quanto avviene all’estero, dove la convergenza tra fisico e digitale, tra operatori digitali puri e imprese tradizionali ha allungato il passo (Amazon, Walmart, solo per citare due nomi) secondo due linee di azione: le alleanze e gli investimenti diretti. I retailer italiani sembrano infatti ancora alla ricerca di un nuovo modello di interazione e di vendita verso i propri consumatori in cui sia chiaro il ruolo e l’obiettivo di utilizzo del digitale. A dirlo è l’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of management del Politecnico di Milano che fornisce una visione a 360° sullo stato dell’arte del settore, grazie al contributo di 300 top retailer, un campione fortemente rappresentativo.
Investimenti ancora scarsi
I numeri della ricerca ci restituiscono infatti una realtà che evidenzia ancora una bassa incidenza degli investimenti in innovazione digitale nel retail italiano, meno dell’1% sul fatturato, anche se si registra una crescita dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017.
Solo il 42% dei grandi retailer infatti considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo e presenta una chiara e ben definita strategia digitale, formulata in prima persona dal ceo, anche se la maggior parte sta lavorando per definirla, riprogettando in modo più efficiente ed efficace il rapporto con il consumatore (front-end) e i processi interni (back-end).
Il 91% del campione ha adottato, finora, almeno un’innovazione nel back end e il 73% intende potenziare gli investimenti. Ogni retailer ha sviluppato mediamente cinque tecnologie delle undici mappate, con una focalizzazione maggiore su crm, sui sistemi per il monitoraggio dei clienti in store, sistemi a supporto della pianificazione della domanda, dell’inventario e della distribuzione, sistemi Erp e sistemi RFId di tracciamento del prodotto in magazzino o lungo la filiera.
Fig. 1 – Le innovazioni digitali nel back-end per i top retailer italiani
Fonte: Osservatorio digitale nel retail, School of management Politecnico di Milano
Quanto al front-end a supporto della customer experience nel negozio, gli investimenti sono stati effettuati sempre dal 91% del campione (e l’84% intende svilupparli nel futuro) con particolare riguardo a chioschi, totem e touch point, sistemi di pagamenti innovativi, digital signage e vetrine intelligenti e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty.
Fig. 2 - Le innovazioni digitali nel front-end per i top retailer italiani
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Fonte: Osservatorio digitale nel retail, School of management Politecnico di Milano
«L’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un top management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del retail nel nostro paese in almeno due direzioni», scrive l’Osservatorio. «Manca infatti la conoscenza approfondita delle potenzialità e dei limiti delle diverse tecnologie e, dunque, la capacità di selezionare innovazioni in funzione dell’obiettivo da raggiungere. In secondo luogo manca la spinta alla nascita e all’implementazione di progetti ambiziosi, con ritorni anche nel lungo termine, che combinino le differenti tecnologie per approdare a quella idea nuova di commercio dove l’impresa incontra le diverse esigenze dei consumatori».
Il nodo dell’omnicanalità
Lo sviluppo dell’approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post vendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l'88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016). Un terzo dei retailer supporta il pre o il post vendita attraverso il sito o con un’app da mobile, i due terzi hanno un sito di e-commerce o una iniziativa di mobile commerce. La convergenza tra fisico e digitale è, quindi, tra le priorità dei retailer italiani. Essere presenti nel fisico sfruttando tutti gli strumenti offerti dal digitale è la strada maestra. Ma non la sola.
In particolare quindi è sul punto vendita che si concentrano gli interventi per innovarlo, per favorire una maggiore integrazione omnicanale e per offrire una customer experience efficace. «La dimensione del cliente è quella su cui vi è maggiore enfasi», afferma Alessandro Volpato, direttore sistemi informativi Bennet. Ma è indispensabile sviluppare i lavori anche su altri fronti, come le competenze della struttura, l’attenzione ai processi interni, le aggregazioni.
«È d’obbligo innovare i processi interni», sostiene Cosimo De Maria, direttore commerciale e marketing Di.Tech. «Le tecnologie servono per gestire il negozio fisico. Per esempio i retailer fanno tante promozioni, ma il processo di gestione è oneroso. Digitalizzarlo consente di migliorare l’efficienza e di trovare il giusto posizionamento di prezzo». Attraverso i dati.
«Mettere ordine nei processi è fondamentale», ribadisce Andrea Ausili, data & innovation manager GS1 Italy. «L’evoluzione del retail passa attraverso una solida infrastruttura che faccia da anello di congiunzione tra fisico e digitale, a partire dal back-end fino alla cassa. Come è fondamentale la capacità di leggere le informazioni fornite dal consumatore attraverso la tecnologia per orientare l’offerta e l’esperienza sul punto vendita. Per contro, però, è determinante la qualità delle informazioni fornite ai consumatori».
Il negozio del futuro
È quindi una conseguenza quasi naturale che sul negozio del futuro si concentri la gran parte delle attenzioni, perché diventa lo snodo fondamentale per gestire le relazioni con i consumatori. E non sarà più necessariamente un punto di accesso fisico al prodotto, ma potrà essere interazione, scoperta, logistica, apprendimento.
«Per quanto riguarda l’integrazione omnicanale, il negozio è visto sempre più come un canale complementare e di supporto all’e-commerce», spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. «L’offerta di nuovi servizi è invece volta a incrementare il tempo di qualità che il cliente trascorre all’interno del punto vendita, assecondando esigenze di relazione e interazione, e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di wi-fi ed estensione dell’apertura dei negozi 24 ore al giorno e 7 giorni su 7). Molta attenzione è rivolta alle innovazioni digitali capaci di rendere l'esperienza in negozio sempre più emozionante, attraverso la realtà aumentata e virtuale, e snella, mediante il mobile payment. Infine, tra i nuovi format di negozio, possiamo citare i temporary store, gli store esperienziali e gli showroom dove i visitatori scoprono i prodotti attraverso diversi touch point fisici, digitali e umani».
Sono quattro i cantieri di lavoro individuati per innovare il punto vendita:
- Integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicato dal 57% del campione).
- Offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al business del retailer (23%).
- Introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%).
- Ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%).
L’omnicanalità si traduce in sostanza nell’utilizzare gli strumenti digitali per sviluppare relazioni seamless con il consumatore.
Il customer journey diventa infinito
«La questione di fondo è il miglioramento della capacità dei retailer di generare valore per il cliente nel corso di una relazione prolungata e ricca di esperienza e significato», afferma Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio, che parla ormai di infinite customer journey. «Questo non è più una sequenza lineare di tappe, ma è disegnato come un’esperienza fluida, abilitato da tecnologie digitali che ingaggiano in modo continuo il cliente sia all’interno sia all’esterno del punto vendita». Anche perché lo stesso cliente può avere modelli di interazione estremamente differenti e la capacità del retail di offrire esperienze d’acquisto adatte ai diversi contesti di shopping è, per Bellini, la sfida chiave per il settore.
In questo senso ciascun retailer può mappare il customer journey attraverso due processi circolari che descrivono i momenti dell’interazione tra il cliente e il retailer prima e dopo la visita fuori dal punto vendita e durante la visita all’interno.
Fig. 3 – L’infinite customer journey
Fonte: Osservatorio digitale nel retail, School of management Politecnico di Milano
Combinando livelli diversi di interazione digitale e fisica si originano quattro possibili strategie di innovazione.
1) Dentro o fuori dallo store con soluzioni che replicano in maniera seamless i diversi touch point (chioschi, totem, configuratori di prodotto).
2) In store driven, con soluzioni che arricchiscono l’esperienza all’interno del negozio sia dal punto di vista emozionale, sia informativo (realtà aumentata, vetrine interattive, pecchi e camerini smart).
3) Out of the store driven: la fluidità dell’esperienza viene costruita con app, siti di e-commerce, home delivery al di fuori del punto vendita che diventa così il luogo di atterraggio per completare alcune fasi non accessibili da remoto (click&collect, assistenza tecnica).
4) Fuori e dentro il negozio in cui si propone al visitatore lo stesso valore-significato all’esperienza vissuta fuori e dentro il negozio, attraverso un differenziato mix di touch point digitalie fisici prima, durante e dopo la visita.
Senza considerare, infine, l’apporto che può arrivare dalle startup nel delineare le tendenze per lo sviluppo del punto vendita del futuro.
L’Osservatorio identifica cinque linee di innovazione:
- La semplificazione e la velocizzazione del processo d’acquisto.
- Lo sviluppo di un customer journey esperienziale.
- La fidelizzazione del cliente.
- La personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
- La fluidità dell’esperienza d’acquisto.
E lo store del futuro, da semplice accesso al prodotto diventa un luogo di contatto e di esperienza più ricco e versatile.
A cura di Fabrizio Gomarasca
