Fiducia, affidabilità, disponibilità, condivisione sono le leve per costruire un rapporto alla pari tra le persone e i brand o le insegne. Kiki Lab spiega quali sono le chiavi per sviluppare il nuovo retail orizzontale.

29 giugno 2017

Sbattuto in mare aperto dai flutti tempestosi della più dirompente trasformazione da quando è nato, il retail è alla ricerca di modelli di business che lo riportino in acque più calme. Ma le forti correnti sottomarine trasformano quello che fino a ieri era un punto di arrivo in un nuovo punto di partenza.

Lo si ricava anche dall’ultima ricerca condotta da Kiki Lab con i suoi partner internazionali di Ebeltoft Group che hanno usato la definizione di Horizontal retail per descrivere il mondo nuovo nel quale si sta avventurando il retail, dove le certezze non esistono più, dove il senso della gerarchia è crollata. Trasparenza, affidabilità, disponibilità, condivisione costituiscono la nuova grammatica del retail orizzontale e anche i nuovi valori della trasformazione digitale. Ma non è così semplice.

«Si penetra in territori ancora sconosciuti – afferma Fabrizio Valente, fondatore e ceo Kiki Lab – ed è necessario conoscerli prima ancora di etichettarli. Anche se vi è almeno un punto fermo: nel retail, il futuro appartiene a chi integra le due dimensioni del fisico e del digitale». La posta in gioco è relazionarsi con le persone prima ancora di vendere. Non si spiegherebbero altrimenti le operazioni di Amazon che ha sborsato oltre 13 miliardi di dollari per acquisire Whole Foods (operazione che ha creato un certo sconcerto nella business community, ma che è nella scia di tutta la strategia di Amazon per offrire un servizio a 360°). E che dire di Trip Advisor che nel 2018 aprirà il primo negozio fisico in un aeroporto? Tutto scorre e tutto si trasforma.

Anche sui millennial, corteggiati, studiati, analizzati, quasi vivisezionati, si sta facendo maggiore chiarezza. In primo luogo trattandosi di una generazione nata tra il 1980 e il 2000, si scoprono differenze di comportamento abissali tra i due estremi. In secondo luogo pur essendo nativi digitali non sembrano così votati ad adottare in toto i paradigmi della digita transformation.

Disincantati, con una attenzione al budget, dotati di uno spirito libero, difficilmente si fanno incasellare negli stereotipi che si tenta di costruirgli attorno. Almeno così sono apparsi i partecipanti, ventiquattrenni, al focus group organizzato da Kiki Lab. Una serie di domande e risposte senza rete e per questo spontanee. Da cui si ricava che i giudizi degli amici valgono più delle recensioni sui social, che l’informazione online precede la visita in negozio, dove in molti casi amano guardare e provare in autonomia i prodotti esposti (abiti) nei negozi, che visitano già con le idee chiare.

L’e-commerce di prodotti alimentari non è particolarmente frequentato e, quando lo è, è frutto di un acquisto molto razionale che si fa per risparmiare tempo. Questi giovani hanno ancora interesse a scegliere direttamente i prodotti alimentari, in particolare frutta e verdura, anche per sfiducia nella proposta di prodotti freschi dai negozi online. Ma spesso sono i genitori a guidare le scelte alimentari (le famose RA, responsabili d’acquisto). Nessuno ha app di retailer sullo smartphone, attenti come sono a non occupare la memoria disponibile. Usano la carta di credito o al massimo Pay Pal per gli acquisti online, ma solo per questioni di opportunità, non per scelte di campo. I brand non li seguono su Facebook, ma su Instagram, solo per essere informati sulle novità e non interagiscono più di tanto. Nei confronti della pubblicità, anche quando è di tipo istituzionale o valoriale, il giudizio è netto: «Si tratta di spot commerciali».

Non è un risultato scientifico, ma anche questo è il segno che nel nuovo mondo occorre fare attenzione alle etichette. E forse i trentenni daranno risposte diverse.

Fiducia e fedeltà a due vie

Secondo la ricerca internazionale di Ebeltoft Group, il 42% dei clienti afferma di passare meno tempo in negozio, ma solo il 10% ha deciso di concentrare i propri acquisti solo sull’online. Infatti più del 55% ritiene che acquistare in negozio sia ancora un’esperienza migliore dell’acquisto online. Ma solo il 12% accorda più fiducia agli addetti che agli altri clienti (sui social).

La dinamica del retail si sta così spostando verso un ridefinizione del rapporto di fiducia che non è più solo quella che il “cliente” accorda all’insegna o al brand trasformandola in fedeltà. È quella che le insegne, i brand, devono dare alle persone prima ancora di chiederla a scatola chiusa. Ed è in questa arena che si giocano la partita i colossi del retail tradizionale così come le startup.

«Per esempio negli Stati Uniti, dove ben 17 gruppi distributivi sono in fase di ristrutturazione con riduzione di numerosi punti vendita – spiega Valente, riprendendo alcuni highlight dai grandi convegni internazionali – Macy’s ha stretto accordi con Sugarfina, una catena di boutique di dolci di lusso, e con Mon Purse (borse e accessori in pelle personalizzati) con l’obiettivo di offrire linee esclusive di prodotto e di differenziarsi. Neimann Marcus a sua volta risponde alla riduzione delle vendite a causa dell’online, proponendo servizi ai clienti, come la pulizia degli armadi e la consulenza per fare ordine. Così come Shell in Olanda sta testando il rifornimento alle auto parcheggiate, o la catena tedesca DM consente di personalizzare con etichette stampate in-store i prodotti che vende. Rompere la routine, sorprendere il cliente. È su questa linea che Adidas ha costruito la nuova strategia per i suoi flagship, basata su tre pilastri: connetti, coinvolgi, ispira».

Una bussola per il nuovo mondo

Procedendo secondo uno schema consolidato, la ricerca Kiki Lab-Ebeltoft Group individua dodici chiavi di lettura per affrontare il nuovo mondo.

Coprogettazione

ritenuta importante dal 44% degli intervistati, mette i clienti e i collaboratori al centro dei processi di progettazione. L’esempio più calzante, accanto a quelli del vino V10 della spagnola Casa Ametler progettato da un team di dieci clienti e della catena tedesca Butlers in collaborazione con DaWanda per la collezione invernale, è quello di Nova Coop che ha lanciato Coop Academy.

Frutto della constatazione di non essere un’azienda attrattiva per le giovani generazioni, Nova Coop ha deciso di investire per farsi conoscere dai millennial coerentemente con i suoi valori. È nata così Academy con l’obiettivo di attivare forme di progettazione partecipativa, facilitare attività per sviluppare relazioni progettuali tra giovani, promuovere una cultura di responsabilità sociale, stimolare lo sviluppo di micro imprenditorialità giovanile. Con il risultato di aver organizzato più di 30 eventi e progetti coinvolgendo partner e istituzioni locali.

Trasparenza e Try before buy

Sono altre due chiavi che spingono a instaurare un rapporto di fiducia reciproca. Il 59% del campione, per esempio, afferma che se non può provare i prodotti non torna nel punto vendita, un’affermazione che cerca di mettere nella giusta luce il rapporto tra shopping experience e acquisto di un prodotto come motivazione per recarsi in un punto vendita. Non è un caso che il tasso di conversione all’acquisto sia fortemente determinato dalla possibilità di interagire con il prodotto. L’ha compreso Leroy Merlin, tra gli altri, con le sue aree test e i workshop.

Edutainment

L’estensione della “trasparenza” con una forte connotazione di condivisione delle competenze in modo chiaro, leggero e divertente. È ciò che fa Weber in Germania con il suo progetto Weber Academy rivolto agli appassionati del barbecue.

Greentailing

Nonostante il 38% della ricerca pensi alla sostenibilità come valore essenziale, tuttavia il green sta diventando sempre più conveniente perché “non esiste un piano B per il pianeta”, come aveva dichiarato Marks&Spencer qualche anno fa.

Vip Care

Pone l’accento sull’importanza del cliente e sullo sviluppo di servizi, come quello di Nespresso per ritirare a casa dei clienti le capsule di caffè usate, di Home Depot che ha inserito nella app la funzionalità di product locator all’interno degli store, di Metro Bank, aperta anche il sabato e la domenica con un servizio semplice e veloce e il libero accesso anche agli animali domestici.

Digital fluid

Essenziale per il 35% degli intervistati, rappresenta la necessità per i retailer di elevare gli standard di servizio di tutti i processi, dal clicca e ritira alla velocità delle consegne, ai pagamenti con smartphone.

Hyperlocal

Poiché i prodotti locali faranno la differenza in futuro per il 42% degli intervistati non stupisce che Amazon abbia aperto un banco nel Mercado de la Paz a Madrid per gestire gli ordini di acquisto online e la consegna a domicilio delle specialità alimentari offerte dai commercianti.

Personalizzazione, Valutazioni peer to peer, Community, Addetti multi-canale sono le ultime quattro chiavi per il retail orizzontale. L’ultima in particolare è quella attivata da Bricocenter che ha dotato i suoi addetti di smartphone per essere in costante collegamento tra di loro e con i clienti, i quali possono comunicare attraverso più canali, anche se il più utilizzato è WhatsApp, più efficace per l’invio di immagini, commenti, informazioni. E ogni addetto ha il compito di fornire il proprio numero telefonico ai clienti con cui entra in contatto per stabilire una relazione continuativa e di fiducia. È quello che in azienda definiscono management dell’utilità per la comunità, a sottolineare il ruolo svolto dall’insegna nella prossimità.

A cura di Fabrizio Gomarasca