3 aprile 2017

Un supermercato dove girare per i reparti, selezionare i prodotti attraverso lo smartphone, pagare alle casse sempre con il cellulare e ricevere la spesa a casa. Un luogo dove poter assaggiare cibi e birre, conoscere nuovi prodotti, in particolare per attrarre i giovani. O, ancora, uno spazio dove frequentare corsi di cucina, attraverso i quali acquisire conoscenza delle materie prime utilizzate e, una volta preparate, ricevere i piatti cucinati.

Sono alcune delle risposte a come i consumatori italiani immaginano il supermercato nei prossimi anni, raccolte da Info Value nella ricerca effettuata per conto di Retail Institute Italy (già Popai) e presentata nel corso del convegno Supermarket 2020.

Supermercato, da punto vendita a punto di esperienza

Obiettivo della ricerca: esplorare l’innovazione dal punto di vista del consumatore, partendo da realizzazioni già esistenti. Per scoprire, come ha spiegato Elena Signorelli di Info Value, che il consumatore, di fronte alla molteplicità dell’offerta e a standard di servizi elevati, sviluppa un’attenzione selettiva e si chiede ogni volta perché dovrebbe scegliere un brand o un’insegna. Tra i fattori che muovono prevalentemente i clienti della gdo, l’esperienza infatti copre la parte rilevante (44%), seguita dalla convenienza (19%), dalla qualità (19%) e dall’efficienza (18%).

Il punto vendita è il teatro dove vivere l’esperienza d’acquisto, dove la spesa diventa un momento di scoperta e di esplorazione, non solo per chi si riconosce in questo cluster, ma anche per tutto il campione esaminato che si dichiara interessato a un’esposizione che metta in risalto la freschezza e la qualità, Nugged Market (64%), a corsi di cucina in appositi corner come quelli di Cooking School (42%), o a postazioni di assaggio dei vini pregiati automatizzati, con tessera a scalare come in Wine Station (27%).

Ma anche la convenienza può essere declinata in esperienza. Il 53% del campione infatti è interessato a sconti crescenti quanto più è vicina la data di scadenza (Grocery Outlet), o al modello della tessera associativa di Costco, prossimo peraltro a sbarcare in Europa (41%). Lo stesso dicasi per il servizio, dove predominano razionalità ed efficienza e l’esperienza si coniuga di più con l’emergenza e la funzionalità. Si spiega in questo modo l’interesse del 27% per il drive e del 21% per la consegna a domicilio.

Quale che sia il futuro per i supermercati, è la conclusione di Signorelli, «le scelte oggi sono guidate dall’esperienza: contano di più come si acquista e quale esperienza si vive in quel momento che cosa si acquista e a quale prezzo». E i consumatori sembrano essere in grado di immaginarlo meglio dei nostri retailer.

Work in progress costante

Se il punto vendita è ormai un punto di esperienza, occorre fare i conti con la capacità dei retailer di confrontarsi con tutti i fenomeni che stanno cambiando lo strato sul quale si regge il mondo della distribuzione e soprattutto di stabilire una nuova empatia con i consumatori, individuando, ciascuno la propria direzione. È un costante work in progress al quale si assiste: «Vi è consapevolezza dei rischi, ma altrettanto deve essere chiaro che o esisti e fai bene, oppure non esisterai più», avverte con il pragmatismo americano Alex Tosolini, vicepresident di Kroger. Che aggiunge: «Per anni il business del supermercato è stato legato all’efficienza. Ora ci stiamo reinventando giorno per giorno con il focus sull’esperienza. Anche sulle tecnologie, visto che contrariamente a quanto si prefigurava, il negozio fisico non è morto. Sta a noi gestire il rapporto tra online e in-store verso un modello ibrido. Ma intanto ci sono scelte strategiche da fare, con investimenti colossali. Per dirne una, fra non molto i prezzi saranno invisibili: ci saranno livelli di sconto su misura per ciascun cliente. Siamo pronti come retailer ad affrontare questo cambiamento?».

Non che l’algoritmo sia immediatamente dietro l’angolo, ma va ricordato l’online pratica quotidianamente il prezzo liquido quando acquistiamo un biglietto aereo, una stanza d’albergo, un bene qualsiasi su Amazon.

Già Amazon è ormai evocato in ogni occasione, da quando ha attivato anche in Italia Prime Now, in bene e in male. Nel bene perché è una potente ed efficiente “macchina per vendere”, che dà soddisfazioni a chi la utilizza (Unes ha trasformato un punto vendita periferico in magazzino per l’evasione degli ordini su Prime Now dove ruotano 40 automezzi ogni due ore), che ha cambiato il paradigma delle relazioni commerciali con l’industria dando motivo di riflessione ai retailer italiani, che ha inventato Amazon Go, negozio supertecnologico ancora in fase di messa a punto. Nel male perché, come ha ricordato il presidente di Adm, Giorgio Santambrogio «Può vendere sottocosto, è sempre aperto, paga le tasse all’estero. C’è bisogno di regole comuni. Poi ognuno può competere secondo le proprie capacità e prerogative. Ma tutti devono partire dalla stessa linea».

Intanto, però, le sperimentazioni e le innovazioni procedono ed esprimono le riflessioni dei grandi retailer. Come Carrefour. «Nella maggior parte delle aziende deve cambiare – afferma Gabriele Di Teodoro, direttore divisione prossimità di Carrefour – il tipo di approccio razionale al business. Al cliente non interessa la sagacia con cui presentiamo per esempio il display del vino. Vuole più emozionalità. E pensando al futuro, credo che l’orientamento del consumatore sia più rivolto all’acquisto di pasti e di soluzioni per i pasti che di materie prime. La distribuzione sarà in grado di vendere tali soluzioni in maniera economica. E potrà giocare un ruolo nella ristorazione?».

Per contro, un nuovo entrante come Bio C’Bon, si proietta già nel futuro con l’energia della startup. Dice la country general manager Emna Neifar: «I nostri valori sono prossimità e freschezza, unite a convivialità, expertise e meno libero servizio. O, in altre parole, prodotti freschi in un ambiente conviviale con personale informato. I punti vendita sono nei grandi centri urbani e in questa direzione stiamo lavorando. Certo, il costo del lavoro, con queste premesse, è elevato e per ora lo scontrino medio è basso. Ma siamo convinti di poter migliorare».

Le domande che agitano i retailer sono molte: per chi disegnare i nuovi negozi? Per i millennial ci pensano negli Stati Uniti. Ma agli italiani anziani nessuno pensa. Le superfici dei supermercati sono destinate a ridursi, con la prevista crescita dell’online? Per ora non si direbbe, visto il successo dei superstore. Ma domani? E supermercato è ancora un termine che descrive ancora adeguatamente un punto vendita che deve cercare sempre di arricchire l’offerta con servizi alla persona che, non saranno redditizi da subito, ma offrono una percezione positiva ai clienti, come è il caso dell’apertura 24/7.

La stessa idea di innovazione si arricchisce di altri contenuti. «Anche l’industria deve impegnarsi a dare valore aggiunto nel punto vendita trasformato in punto di esperienza», spiega William Pagani, group marketing director Epta. «L’industria deve trasformarsi per diventare partner invisibile del retailer per la cogenerazione di soluzioni in maniera integrata. Anche per dare sostenibilità agli investimenti».

«Il ruolo di GS1 Italy in questo contesto – chiosa Bruno Aceto, ceo dell’associazione che riunisce 35mila imprese del largo consumo – è decisivo proprio nel creare il collegamento tra mondo fisico e informazioni, attributi dei prodotti che devono essere gestiti nel mondo digitale, attraverso gli standard GS1, rilevanti per individuare e descrivere i prodotti in maniera univoca. La disponibilità di informazioni accurate, poi, potrà avere un esito ora impraticabile: localizzare sulla mappa di Google in quale negozio fisico si trova quel determinato prodotto».

A cura di Fabrizio Gomarasca