11 luglio 2016

Il tema scelto da GfK-Consumer Experience per il suo seminario annuale “Disintermediazione, tra empowerment individuale e condivisione digitale” è quello che vede da un lato l’empowerment delle persone, cittadini e consumatori, dall’altro la diffusione delle condivisioni social, in un percorso dove il sapere esperto viene sempre più condiviso a scapito delle istituzioni politiche e culturali e delle imprese/marche e la disintermediazione diventa il grimaldello con il quale si spalancano le porte ai nuovi miti della nostra epoca. In che modo le aziende possono ricavare opportunità e minimizzare i rischi che derivano da questo processo? Come rispondere al bisogno e ai motivi che stanno dietro questa trasformazione, attivando un circolo virtuoso, a beneficio di tutti (consumatori e player di mercato)?

«Crollano le barriere, crescono le risorse (tecnologiche) a disposizione, aumenta la velocità con cui tutto cambia», afferma l’amministratore delegato di GfK - Consumer Experiences Silvio Siliprandi. «Nascono disintermediazioni sociali, economiche, culturali, politiche, amplificate da un sistema tecnologico pervasivo».

Nessun settore è indenne. Da quello finanziario, dove le attività di social lending e di crowdfunding si confrontano con un certo successo con un sistema bancario immobile, ai viaggi e alle vacanze con le offerte peer to peer, ai trasporti (Uber, Blablacar), alla musica (Spotify), ai servizi alle persone, in una rete che sta costruendo i fondamenti dell’economia dell’accesso e le basi per nuovi modelli di consumo post-proprietari. Ma la disintermediazione allarga le sue ali nel mondo della salute dove, secondo Isabella Cecchini, business unit director health GfK, il consumatore-paziente cerca un nuovo equilibrio fra disintermediazione e consulenza esperta, muovendosi fra la ricerca attiva di informazioni  e competenze (il 48% cerca informazioni sulla salute sul web attraverso siti e social/forum) e il bisogno di consigli esperti, che in ultima analisi sono richiesti al medico. E le allarga anche, naturalmente, al mondo del retail, dove la multicanalità, in quanto approccio complementare ai diversi canali fisico e digitale, è una realtà ormai ben chiara nella mente e nei comportamenti dei consumatori, come ha ben dimostrato anche l’ultima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy.

Si erode il gap tra le generazioni

È una ricerca di competenze che trova nella tecnologia lo strumento più potente e più immediato, ma che poi approda alla necessità di ricostruire rapporti diretti. Anche nel mondo bancario dove la disintermediazione rimane ancora più nelle intenzioni che nell’esperienza concreta. Secondo i dati GfK solo un cliente capofamiglia su due oggi ha una relazione multicanale con la banca, e l’online viene utilizzato come canale esclusivo per il banking da solo 1 cliente su 10. Anche tra i millenial, una relazione su due avviene face-to-face. I siti preventivatori sono conosciuti dal 75% dei capifamiglia utenti di banche e assicurazioni online, ma solo il 4% dichiara farvi direttamente acquisti di prodotti finanziari.

I ricercatori di GfK, inoltre, puntano l’attenzione su un aspetto poco considerato. Quando si affronta il tema del mondo digitale, si tende a dare grande enfasi ai millennial. Molto meno alle altre classi d’età. Invece, su 33 milioni di internauti attivi in una settimana, i millennial sono 11,5 milioni così come i 35-54enni, ma gli over 55 sono ben 10 milioni. Ciò sta a significare, nelle parole di Siliprandi che «L’equilibrio del protagonismo digitale delle diverse generazioni è una realtà e il multichanneling digitale le attraversa». Se i millennial utilizzano 152 touch point digitali tra web e app, i senior ne utilizzano 119. E i social media non sono appannaggio solo dei più giovani che vi trascorrono 31 minuti al giorno. Anche gli over 55 ne trascorono 33.

È una vera e propria caduta delle barriere tecnologiche per gli over 55enni, con un’erosione consistente del gap intergenerazionale. «I senior sono stimolati a superare il divario digitale perché non sopportano il fiato sul collo dei millennial: l’abilità digitale diviene sinonimo di prestigio e distinzione», afferma il presidente onorario GfK Giuseppe Minoia.

La società del temporaneo

«Il cambiamento e la mobilità diventano regole», aggiunge Siliprandi «e la stabilità un’eccezione. Occorre quindi adattabilità. Nascono però nuovi bisogni di identificazione, di relazioni, di scambio. Vi è un bisogno di nuovi riferimenti, di ancoraggi». Quali? Chi vuole commerciare può farlo senza barriere fisiche e sociali. Per la prima volta le PMI possono confrontarsi con mercati senza confini. Aziende che non producono nulla diventano player globali. In molti settori economici nuovi brand sconvolgono gerarchie consolidate.

Cadono miti ritenuti solidi e se ne affacciano di nuovi: l’heritage, la storia contro il mito delle startup, per esempio. Il cambiamento e la mobilità si fanno regola e nella ricerca continua di stimoli e novità si fa largo il mito dell’esperienza temporanea, circoscritta, situata e cumulabile (nei consumi è l’experience, nei media è l’informazione in tempo reale). «Siamo immersi nella società del temporaneo: per i media bisogna essere in grado di produrre contenuti autorevoli nel più breve tempo possibile, per le aziende l’offerta deve mutare di ora in ora, in relazione al tipo di visitatore, ai suoi desideri che possono evolvere nell’eccitazione del momento. Le imprese devono saper pianificare esperienze temporary esenti da prevedibilità. La storia di un’impresa e delle sue marche non è più un valore da giocare in sé, occorre attualizzarla con la capacità di dialogo, di ruolo social, di progetto orientati al futuro» puntualizza Minoia.

È la fine del mito della storia, dell’heritage quando sono un limite all’innovatività

Secondo le rilevazioni di GfK la notorietà delle marche è sempre meno un driver degli acquisti: “comprare solo le marche più note” è passato nelle risposte dal 46% al 19% e anche il legame qualità/prezzo si è rotto: la verbalizzazione “oggi trovo prodotti di qualità a basso prezzo” passa dal 58% nel 2000 all’86% nel 2016.

Fiducia come medium di scambio

Altra cifra che caratterizza l’avanzare della disintermediazione è la crescita dell’autonomia individuale accompagnata da una sfiducia che accomuna istituzioni e politica. «Occorre ricreare speranza e fiducia – puntualizza Siliprandi – perché è in aumento il bisogno di identificazione e relazione che apre le porte a nuove forme di intermediazioni. I pari sono il primo riferimento.

L’empowerment degli individui deve trovare nuovi territori in cui misurarsi e materializzarsi in valore e identità. Quali? Il giudizio degli altri (80%), le informazioni online (57%), i blog (25%), i video (42%), i social (46%), i forum (14%), le recensioni (40%) e i quotidiani online (25%).

Secondo il nuovo brand reputation index sviluppato da GfK, al primo posto vi è la fiducia, al secondo l’innovatività, al terzo l’autorevolezza con pesi sull’intenzione di acquistare/di diventare cliente rispettivamente del 33%, del 26%, del 22%. Il protagonismo del brand è solo al quarto posto con il 19%. «Le marche diventano importanti se si trasforma in icone evocative di possibilità di esperienze inedite, emozionanti, mai sperimentate», aggiunge Minoia.

E Il retail ha di fronte a sé quattro aree di lavoro: la convenience, intesa come comodità per il cliente (farsi trovare dove sono presenti gli acquirenti), la scelta in funzione delle opzioni multicanale, il prezzo uguale nei diversi canali/formati, l’experience garantita da una maggiore attenzione al cliente. «I retailer devono occuparsi più del consumatore che della concorrenza» esorta Antonio Besana, deputy general manager GfK Italia.

«Le mitologie che si stanno sviluppando sono legate a fiducia, coinvolgimento, innovazione», spiega Siliprandi. «La fiducia significa rigenerare il patto: autenticità, trasparenza, accessibilità, livello di servizio, presa in carico dei bisogni di cambiamento delle persone sono i suoi elementi fondanti. Il coinvolgimento si ottiene con nuovi contenuti, leggasi experience e personalizzazione. L’innovazione è quella delle forme e dei contenuti delle relazioni: bisogna mettersi in discussione, adattarsi al cambiamento».

Le persone, pur nell’era della disintermediazione, hanno però bisogno di nuove mediazioni basate sulla consapevolezza: «In una società mobile, di megamasse che si spostano velocemente, l’empowerment delle persone si rivela nelle sue stesse pericolose fragilità e incompiutezze. Perché la disintermediazione diventi sinonimo di crescita, opportunità e forza, occorre far crescere la consapevolezza individuale della posta in gioco. Qualcosa a cui sono chiamati a contribuire in tanti: istituzioni, consumatori e aziende», conclude Siliprandi.

A cura di Fabrizio Gomarasca