Il ruolo dei media digitali nel mondo del largo consumo non è cambiato grazie al commercio elettronico - infatti la rilevazione del Politecnico di Milano di un giro d'affari di 460 milioni di euro per il 2015 presentata al Cibus non evidenzia una penetrazione paragonabile agli altri paesi europei - ma grazie ai social media

17 maggio 2016

Se si guarda infatti al quasi un milione e mezzo di fan della pagina Facebook di Lidl e agli oltre 600 mila di quella di Carrefour, non si può non concludere quanto la diffusione delle piattaforme sociali abbia portato, tra gli altri effetti, gli attori della GDO ad essere dei veri e propri ambienti di comunicazione, capaci di relazionarsi direttamente e quotidianamente con il proprio pubblico e di costruire delle iniziative promozionali insieme alle aziende produttrici, anche online.

In altri paesi, hanno già avuto luogo forme di collaborazione all'avanguardia, soprattutto sul fronte della condivisione di dati: Unilever per esempio ha utilizzato gli iBeacons dei negozi di Tesco per invitare i consumatori a scaricare la app del gelato Magnum a testimonianza del ruolo del digitale non in alternativa, ma in combinazione con lo store marketing.

L’attenzione che molte startup italiane del mondo del food stanno ricevendo rispecchia infatti la crescita di valore che, negli Stati Uniti e in Europa, stanno ottenendo i mercati del largo consumo: in Germania la spesa online ha raggiunto i 2 miliardi di euro di volume d’affari (fonte Syndy, 2015) per quanto appaia poca cosa al cospetto dei 3,6 miliardi di euro della Francia dove il modello del buy online – collect offline è da anni parte dei servizi offerti dalle catene del calibro di Auchan e Carrefour. In Olanda tale attività ha superato il mezzo miliardo di euro grazie ad una esplosione di pick-up point fisici: Jumbo, uno dei principali player locali, ha superato lo scorso agosto il suo cento millesimo centro di consegna esterno ai supermercati di proprietà. Realtà come Supermercato24 in Italia e Shopwings in Germania definiscono infine la propria specificità andando ad offrire un servizio di consegne personalizzato al cliente finale e Dhl lancia una sua iniziativa e-commerce in Germania.

Del resto, la digital transformation ha portato ad accelerare processi che in alcuni casi sono giunti al lancio di iniziative e-commerce proprietarie come per la mostarda Maille di Unilever, gli snack Mondelez Oreo e Cadbury su Facebook, le lamette da barba Gillette in un mercato di impetuosa crescita come le vendite online su abbonamento da parte di Dollar Shave Club.

A maggior ragione quindi, sarà necessario valutare come promuovere i prodotti nell'ambito delle property digitali degli attori della grande distribuzione e dei player nativi digitali come Amazon ed Ocado.

In particolare è necessario prestare attenzione a:

• curare la scheda prodotto presso lo store online della controparte per ottimizzarne gli aspetti di comunicazione e di indicizzazione (titolo, sottotitolo, categorie ed altri metadati).
• agevolare la combinazione con altri prodotti prodotta dai motori di raccomandazione e da un uso accorto dei tag.
• valutare l'attivazione di funzionalità shop in shop.
• collaborare per realizzare promozioni efficaci sugli spazi display del sito e sulle newsletter dei retailer.
• costruire iniziative di comunicazione all'interno dei loro profili sui social media, in ciò favoriti dal maggior margine di libertà concesso da Facebook per le operazioni di native advertising.
• condividere la possibilità di avvalersi delle diverse tecniche di marketing digitale per intraprendere azioni di advertising, retargeting e gestione dei commenti online.

L’accelerazione operata da amazon nel nostro paese sulla spesa online può quindi essere da sprone per tutto il settore. É evidente infatti come la partita del futuro, anche in Italia, si giocherà nella dialettica fra gli attori tradizionali della grande distribuzione, gli operatori nativi digitali senza escludere quanto avvenuto in altri paesi dove - come nel caso Ocado - Morrisons in Gran Bretagna - vi sono stati processi di esternalizzazione e valorizzazione delle specifiche competenze di entrambi.

In ogni caso, è inevitabile che vi sia un progressivo processo di internalizzazione delle competenze da parte degli attori del largo consumo e delle aziende produttrici perchè il digitale possa essere sapientemente usato non solo come un mezzo di comunicazione, ma anche come un canale di distribuzione ed una leva di miglior conoscenza e relazione con il cliente finale.

A cura di Andrea Boscaro - The Vortex - @andrea_boscaro