5 aprile 2016

Con il convegno “Scaffali vuoti? Vendite perse e clienti insoddisfatti. Il coraggio di chi OSA” - in agenda a Milano il prossimo 4 maggio - GS1 Italy accende i riflettori su un tema che da un paio d’anni sta emergendo nella consapevolezza delle aziende del largo consumo come una delle aree di lavoro centrali per migliorare sia l’efficienza delle imprese sia il livello di servizio per il consumatore.

«L’OSA (Optimal Shelf Availability) è stato  uno dei cavalli di battaglia di Ecr – ricorda Silvia Scalia, coordinatore Ecr all’interno di GS1 Italy – sono stati avviati dei progetti one-to-one, che poi si sono arenati. Non si è riusciti cioè a fare il passaggio da progetto a processo sistematizzato. Nell’attuale contesto di mercati stagnanti recuperare efficienza riducendo il fenomeno delle rotture di stock è una esigenza primaria per le aziende del largo consumo. Per questo motivo crediamo che sia importante portare all’attenzione del top management il fatto che l’OSA non è una questione squisitamente logistica, come è stata considerata per molto tempo, ma è un tema che ha ricadute nell’area commerciale e sui risultati di vendita».

Questa considerazione ha portato anche a un cambio di passo da parte di Ecr Italia con il gruppo di lavoro sull’OSA: non limitarsi ad avviare un ulteriore progetto ma sviluppare una soluzione di sistema continuativa nel tempo.

Nel 2015 nel largo consumo confezionato si è infatti registrato il 3,7% dei prodotti in out-of-stock, in lieve riduzione rispetto al 2014 (4%) con un leggero miglioramento anche in termini di vendite perse, a denotare una maggiore attenzione quindi a contenere i fenomeni di out-of-stock per i prodotti con maggiore impatto in termini di valore unitario di vendita. Le azioni correttive messe in atto dalla filiera nel 2015 hanno quindi consentito di “non perdere” circa 134 milioni di euro a causa dell’ out-of-stock: le vendite perse passano dal 5% del 2014 al 4,7% del 2015.

A rischio fedeltà alla marca e all’insegna

A partire dal 2015, infatti, la business community ha a disposizione il Barometro OSA - Ecr di GS1 Italy, realizzato in collaborazione con Iri, ulteriore tassello nello sviluppo della logistica collaborativa. Attraverso l’analisi dei dati di vendita di oltre 2300 store della GDO sul territorio nazionale, il Barometro misura mensilmente l’out- of-stock  e le vendite perse nel mondo del largo consumo fino al dettaglio della singola categoria merceologica. «È un indicatore di riferimento che esprime il tasso di out of stock e la stima di vendite perse per il mondo del largo consumo», anticipa Marco Colombo, direttore Solutions & Innovation di Iri, che ne parlerà al convegno.

Non solo: il Barometro, nei suoi report mensili, approfondisce, di volta in volta, aspetti più specifici, come il comportamento nei diversi canali e formati, le differenze tra l’out- of-stock  totale (vendite zero) e parziale (vendite eccessivamente basse), o l’impatto della rottura di stock sulle vendite perse in condizioni normali o in promozione. Nello specifico, il rischio di perdita di fatturato è maggiore in promozione rispetto alla situazione non promozionale. Questo conferma che quando si va in out- of-stock  in promozione la perdita è molto più elevata che nella gestione normale.

Figura 1 – Out-of-stock  totale, per prodotti in promozione e in condizioni normali

Fonte: GS1 Italy “Barometro OSA Ecr – GS1 Italy”-  2015

Il Barometro getta quindi le basi per consentire al sistema industria-distribuzione di avere uno strumento di misurazione del fenomeno e attivare processi di miglioramento, oltre che lavorare su basi comuni nello sviluppo di progetti one-to-one. «Produttori e distributori hanno progressivamente spostato l’attenzione da un livello di servizio del negozio a un livello di servizio per il consumatore. “Optimal” in Optimal Shelf Availability implica così la soddisfazione del bisogno del cliente, dove e quando si esprime», aggiunge Colombo

Infatti i dati del Barometro si completano con l’analisi sul comportamento degli shopper: sempre realizzata da Iri per Ecr, rileva che il percepito negativo da parte del consumatore di fronte allo scaffale, quando non trova il prodotto che cerca, genera disaffezione prima alla marca e poi all’insegna.

I risultati e le osservazioni di questa ricerca sono contenuti nel Blue Book che sarà distribuito nel corso del convegno.

Un modello per prevenire l’out- of-stock

«È un segnale importante, che mette in discussione la fedeltà del cliente alle insegne, ma anche alle marche e che dà maggiore importanza all’utilizzo del Barometro Ecr-Osa - sottolinea Silvia Scalia - come benchmarking per le aziende rispetto alla media del mercato e come strumento per identificare le priorità di intervento categoria per categoria e canale per canale. Cercheremo di condividere, nel corso del convegno, le riflessioni del Gruppo di lavoro Ecr sulla necessità di integrare i dati di vendita con lo stock disponibile a punto vendita per prevenire le rotture lungo la catena di fornitura, mettendo a disposizione strumenti per migliorare gli elementi di processo dalla condivisione di regole ai modelli già utilizzati negli Stati Uniti dove, attraverso una piattaforma esterna di condivisione di dati adeguatamente normalizzati, vige un sistema di alert. Nel puro spirito Ecr vogliamo condividere le modalità di analisi per poter passare all’azione e alla prevenzione».

Nelcorso del convegno, per i retailer, Stefano Gambolò, direttore marketing Selex Gruppo Commerciale, rifletterà sulla percezione dell’out- of-stock  correlato allo shrinkage all’interno del gruppo distributivo, introducendo l’esperienza di Michele Dardanelle, responsabile riordino Dimar (associato Selex). L’azienda sta impiegando i dati del Barometro OSA - Ecrconfrontati con quelli aziendali: si tratta di un primo esempio diretto dell’utilizzo del Barometro come benchmark di mercato.

Per l’industria, Giorgio Compostella, key customer logistic senior manager Coca-Cola HBC Italy, interviene sui progetti in corso da parte dell’azienda per facilitare l’inserimento a scaffale dei prodotti per mezzo di espositori demi-pallet con il relativo monitoraggio delle performance con riferimento al Barometro.

L’AGENDA DEL CONVEGNO

Sprecare meno, vendere di più

Il legame tra disponibilità a scaffale, vendite e vendite perse è quello su cui focalizzerà l’attenzione Colin Peacock, shrink & OSA group strategy coordinator Ecr Community in Europe che inserisce nel ragionamento un’ulteriore variabile di estrema attualità: quello delle eccedenze e degli sprechi.

Una ricerca condotta con la collaborazione della University of Technology di Eindhoven ha consentito di creare un modello che identifica i livelli minimi di spreco per tre categorie di prodotti freschi (carne, ortofrutta e convenience in 27 punti vendita per un totale di 17.093 variabili) associando i tassi di spreco a ciascun obiettivo di disponibilità ottimale a scaffale. «Il modello – spiega Peacock – consente di prevedere che più alta è la disponibilità a scaffale, maggiore è il tasso di spreco sulle vendite. Ma perdere vendite a causa di uno scaffale ‘impoverito’ è inaccettabile per la direzione vendite, così come un eccesso di spreco è inaccettabile per la direzione finanziaria. Qual è la scelta corretta?».

Introducendo nel modello il rapporto tra il costo per euro di domanda e costo totale, costo dello spreco e delle vendite perse, si ha un quadro più corretto. Il costo totale si definisce come la somma del costo dello spreco, che aumenta con il miglioramento della disponibilità a scaffale, e del costo delle vendite perse, che diminuisce all’aumentare della disponibilità a scaffale. E con un livello del 94-96% di disponibilità a scaffale il costo per euro di domanda è il più basso.

«Lo studio di cui parlerà Peacock – puntualizza Silvia Scalia – vede lo spreco e l’OSA come due variabili delle stesso problema. La sintesi è che la loro ottimizzazione produce riduzione dei costi e miglioramento dell’efficienza con un approccio totalmente innovativo e di sistema».

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