La rete degli alfieri del brand
Rocket, ovvero 8 lezioni per assicurarsi una crescita infinita. Per chi vuole costruire un brand che duri nel tempo
Mentre scriviamo, nel mondo si sta verificando una rivoluzione silenziosa. Fino a trent’anni fa, chi si occupava di marketing aveva un compito relativamente facile: lanciare un messaggio chiaro al consumatore attraverso pochi grandi mass media. Oggi, il modo di interagire con il consumatore si è frammentato come in un caleidoscopio: i mezzi di comunicazione sono più numerosi e in costante sovrapposizione tra loro e il consumatore è sempre meno recettivo di fronte al bombardamento di messaggi push che arrivano da tutti i fronti.
Studio dopo studio, i consumatori ci mandano con forza crescente un messaggio molto chiaro: la decisione d’acquisto è influenzata sempre più dagli alfieri del brand. Chi sono questi alfieri? Parenti, amici, capi e dipendenti che amano i propri brand e spontaneamente ne diffondono identità, caratteristiche chiave, qualità e pregi (e difetti).
Come si riesce a trasformare un consumatore in un alfiere?
La risposta è complessa, ma proviamo a semplificarla in poche frasi. L’advocacy marketing si basa sulle scienze cognitive. I nostri cervelli sono costantemente alla ricerca di risparmiare «capacità di calcolo», per utilizzarla solo quando veramente necessario. Per questo, il cervello sviluppa dei modelli mentali, con regole che rispecchiano il più possibile il funzionamento del mondo. Tuttavia, ogni tanto, succede qualcosa che cade fuori dagli schemi. Qualcosa che ci manda in tilt e rivoluziona questi modelli mentali. Per esempio, prima di Amazon, difficilmente avremmo immaginato di poter accedere alla più grande libreria del mondo, di fatto eliminando per sempre l’eventualità di cercare un libro e non trovarlo. Quando avvenimenti come questo si verificano per la prima volta, proviamo una sensazione di turbamento. Ed è proprio di questa sensazione che si parla: nei blog, davanti a un caffè, a cena con gli amici.
Le otto regole sono il cuore di Rocket, otto ricette fondamentali per provocare tale sensazione nel consumatore, turbandolo per la prima volta e facendolo innamorare negli anni a venire con un miglioramento continuo e si possono riassumere così:
- Rivedete radicalmente la vostra comprensione dei consumatori, identificando gli alfieri del vostro brand.
- Concentrate le risorse su questi consumatori alfieri.
- Ascoltate con attenzione i consumatori e rispondete prontamente alle loro obiezioni.
- Assicurate un visualmerchandising e un’esecuzione a punto vendita affascinante e impeccabile.
- Fate dell’eccellente formazione alla vostra forza vendita.
- Regalate un’esperienza indimenticabile ai vostri consumatori 24 ore su 24.
- Innovate a ciclo continuo.
- Monitorate le performance del vostro brand e identificate le principali minacce che incombono.
Seguendo i suggerimenti di Rocket si riescono a fare almeno due cose:
Da un lato, identificare il ristretto numero di consumatori alfieri che veramente contano e quantificare l’impatto che hanno su un brand. Scopriremo che il 2 per cento dei clienti più affezionati (gli alfieri appunto) genera mediamente il 20% delle vendite sotto forma di acquisto diretto e l’80% delle vendite se consideriamo anche gli acquisti effettuati da altri consumatori (che gli alfieri hanno influenzato). Infine, questo 80% può pesare fino al 150% della profittabilità di un’azienda, perché il restante 20% delle vendite è spesso riconducibile a consumatori opportunisti (e quindi frequentemente a margine negativo). Dall’altro, sintetizzare in poche (otto) regole chiare come costruire una rete di alfieri per il proprio brand e assicurarsi di conseguenza una crescita duratura.
Testo a cura degli autori di Lamberto Biscarini, e Alvise Scaroni, The Boston Consulting Group.
