Il 2016 è l’anno di svolta di molte tendenze che si sono formate e rafforzate nel corso degli ultimi anni, secondo il survey Total Retail di PwC. Con qualche novità

15 marzo 2016

La nuova edizione di Total Retail, la ricerca globale condotta da qualche anno da PricewaterhouseCoopers, costituisce una sintetica guida per comprendere le linee lungo le quali si muovono i comportamenti degli shopper, in particolare quelli online, e fornisce alcune chiavi di lettura utili per comprendere quella che definisce la rivoluzione nel retail.

A cominciare da una considerazione che esce un po’ dagli schemi consueti. Siamo abituati, per cultura e per consuetudine, infatti, a prendere come modello di riferimento ciò che avviene oltreoceano, gli Stati Uniti come frontiera delle più “distruptive” esperienze nel retail. Vero! Ma le cose cambiamo un po’ se ci si concentra sui comportamenti online.

La Cina anticipa le tendenze

PricewaterhouseCoopers, che per Total Retail ha intervistato 23 mila acquirenti online di cinque continenti e 15 paesi diversi, afferma infatti che per comprendere i futuri comportamenti d’acquisto globali bisogna fare molta attenzione a ciò che avviene in Cina:

Qualche esempio? Le vendite online di Alibaba nel corso del Single Day (una sorta di Black Friday cinese) sono state nel 2015 pari a 14,3 miliardi di dollari, con un incremento del 60% sul 2014. E quelle da mobile sono state il 69%, contro il 49% dell’anno prima. Oltre a ciò, il 65% dei cinesi intervistati afferma di acquistare online attraverso lo smartphone almeno una volta al mese e il 12% di non avere mai fatto acquisti con un dispositivo mobile, mentre la media globale è rispettivamente del 28% e del 46%.

I cinesi sono così avanti nell’uso del mobile, secondo la ricerca, per due motivi principali: la maggiore penetrazione degli smartphone rispetto ai computer e la personalizzazione delle informazioni da parte dei grandi attori dell’online come Alibaba, Baidu, e Tencent.

Se poi si analizzano i dati degli ultimi quattro anni, il cammino tracciato dal comportamento dei consumatori cinesi sarà ripercorso pari pari dal resto del mondo. Gli acquirenti quotidiani online sono stati nel 2015 il 19,6%. A livello globale hanno già superato, con il 7,1%, la quota raggiunta in Cina nel 2012 (4,3%). In sostanza il campione globale si trova tre anni dietro la Cina. Ancora, rispetto a un anno fa gli shopper che hanno effettuato pagamenti con lo smartphone o il tablet sono cresciuti dal 18% al 43%. E quelli del campione globale sono passati dal 12 al 20%. Ciò fa prevedere, dicono i ricercatori, che il prossimo anno ci sarà un vero salto nei pagamenti in mobilità a livello globale.

A tutto mobile

Lo smartphone, piaccia o meno, si è ormai trasformato in un potente strumento d’acquisto online. Negli Stati Uniti, durante il weekend del Ringraziamento circa 103 milioni di americani hanno acquistato online, ma il 51% delle visite e il 29% delle vendite sono avvenute da mobile. Nel campione globale intervistato per Total Retail gli acquisti nel punto vendita con lo smartphone sono cresciuti dell’8% nell’ultimo anno (dal 12% al 20%), il 46% dello stesso campione acquista con lo smartphone diverse volte all’anno e il 28% ogni mese. Non stupisce quindi se analizzando la frequenza di acquisto con lo smartphone dal 2012 al 2015, la quota di chi non l’ha mai fatto passa dal 70% al 46%.

Proprio guardando all’evoluzione della frequenza si può considerare che la semplicità dell’esperienza d’acquisto con lo smartphone è un valido motivo a sostegno di questa crescita.

I Millennials sono in questo caso una categoria particolarmente significativa.

Sempre in ambito digitale la ricerca si occupa anche del ruolo di grande influenzatore dei social media nel processo di scelta e d’acquisto: almeno il 78% del campione globale si è dichiarato influenzato in qualche modo dai social, nelle diverse declinazioni, come la lettura delle recensioni e dei giudizi, l’ottenimento di offerte promozionali, la pubblicità e altro ancora. E il 43% del campione afferma che avere interagito con un brand sui social media ne ha aumentato il rispetto.

La novità è costituita dall’incremento del numero di shopper che acquistano direttamente attraverso i canali social (il 16%, con un aumento di nove punti rispetto al 2014) come parte del comportamento di shopping. Un dato che va monitorato, sebbene le variabili geografiche e di età siano differenzianti.

Lo store, luogo di esperienza

In questo scenario il punto vendita che ruolo svolge per i consumatori online? Anche in questo caso Total Retail conferma quanto spesso si afferma. “Il negozio fisico opera da una posizione di forza, anche se il traffico rallenta, come si è registrato negli ultimi quattro trimestri fino a luglio 2015 nei punti vendita americani. Vi è una forte evidenza, secondo i dati racolti, che molti consumatori desiderino una interazione fisica con il prodotto. Certo, dipende dalla categoria, ma una certa preferenza per il negozio fisico si rileva sia nella fase di ricerca sia in quella di acquisto”. Anche nelle categorie per le quali i consumatori preferiscono la ricerca online – come l’elettronica di consumo, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e le calzature – la maggior parte preferisce l’acquisto nel punto vendita.

Fanno eccezione i libri, per i quali l’online sembra essere la variabile vincente.

Il grocery, dal canto suo è un settore che sembra essere ancora restio all’online. Solo nel 33% dei casi la ricerca online è il metodo preferito, ma nel 72% il punto vendita è il metodo d’acquisto praticato. E il 62% del campione dichiara di non acquistare prodotti grocery online.

Ciò non significa che ci si trovi di fronte a due mondi separati. Anzi. Alla domanda su come i clienti usano lo smartphone all’interno del negozio, le risposte suggeriscono ai retailer di personalizzare le promozioni e le offerte, di integrare i programmi fedeltà nel sito o nell’app, di facilitare i pagamenti con lo smartphone.

Nondimeno, alla domanda su quali elementi contribuiscono a migliorare la customer experience, la conoscenza approfondita della gamma dei prodotti da parte del personale di vendita è al primo posto per il 40% del campione globale, seguita dalla facilità del checkout (35%) e dalla rapidità di verifica degli stock in altri punti vendita oppure online (35%).

Prezzo e convenienza, ma c’è altro

Una parte della ricerca è dedicata al comportamento del campione globale riguardo al prezzo. Ebbene, l’accessibilità ai prodotti è il maggior driver del comportamento d’acquisto in tutto il mondo, senza distinzioni per classi di reddito o per paese. Ma è solo una parte di un valore più ampio. Ugualmente importante del prezzo in sé è il valore percepito di un acquisto. Per il campione globale la convenienza conta più del prezzo quando si acquista online: il 47% contro il 43%. Il prezzo riacquista un ruolo predominante nella decisione di acquistare fuori dai confini nazionali.

Una conferma di quanto oltre al prezzo valgano però altre considerazioni arriva dalle risposte fornite dai Millennials sui motivi per cui si acquista presso il retailer preferito. Il 56% risponde perché i prezzi sono buoni, contro il 63% della media del campione. Ma i Millennials comprano presso il retailer favorito per affinità con il brand (33%), per le migliori recensioni online (17%), per una consegna affidabile (25%) e per un sito web o mobile facile da usare (23%).

Infine la ricerca si sofferma sul rapporto tra innovazione e retail visto dai consumatori. I quali associano al termine innovazione l’aggettivo tecnologico e insistono su un’esperienza omnicanale integrata che renda possibile acquistare da ogni luogo e con ogni dispositivo in aggiunta al punto vendita fisico. Quanto al giudizio, il retail è giudicato un settore innovativo: il 60% del campione giudica tale infatti il proprio retailer favorito in tutte le aree investigate, dalla presenza digitale e social alla sostenibilità, dalla disponibilità dei prodotti alle opzioni di consegna, ai programmi fedeltà alle tecnologie in-store, eccetera.

Ma sono ancora pochi i casi in cui si riconosce un ruolo guida dell’innovazione al proprio retailer. Un’opportunità da cogliere, conclude la ricerca.

A cura di Fabrizio Gomarasca