L’ingaggio degli utenti (retail e consumatori) è la sfida che i nuovi pagamenti digitali hanno di fronte. I risultati dell’Osservatiorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano

23 febbraio 2016

Il Mobile Payment in Italia continua a procedere a due velocità. Se le transazioni da remoto fanno parte della nostra vita quotidiana (contenuti digitali, biglietti dell’autobus o del parcheggio, bollette), i pagamenti in prossimità non sono ancora partiti, segnando in maniera marcata il divario tra potenzialità e diffusione. Non solo. Anche l’insieme dei pagamenti digitali ha segnato un rallentamento.

I dati dell’ultima edizione dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano parlano chiaro. Nel 2015 i pagamenti digitali in Italia crescono del 5,6% a 164,5 miliardi di euro, pari al 21% dei pagamenti delle famiglie (ma nel 2014 erano aumentati del 10%), trainati dal +22% di quelli che l’Osservatorio identifica come nuovi pagamenti digitali.

Nello specifico dei new digital payments l’eCommerce e l’ePayment valgono 17 miliardi di euro (pari all’81% del valore complessivo dei New Digital Payment); il Mobile Payment & Commerce vale 2,8 miliardi di euro (13%); il Contactless Payment con carte di credito vale 0,7 miliardi di euro (3%); il Mobile POS vale 0,5 miliardi di euro (2%) e il Mobile p2p vale per ora pochi milioni di euro. Per un totale di 21,3 miliardi di euro.

Fig. 1 - I pagamenti digitali tra old e new

Fonte: Osservatorio Mobile Payment & Commerce, Politecnico di Milano

Nella disamina dei nuovi pagamenti digitali, quelli effettuati in mobilità insieme valgono 3,3 miliardi di euro, ma nel 2018 sono destinati a crescere a 12 miliardi. Se il 40% dei mobile surfer dichiara di avere fatto almeno un acquisto da cellulare (il Mobile Remote Payment di beni e servizi fa registrare nel 2015 un aumento del 75% e supera i 300 milioni di euro), i pagamenti in prossimità segnano però ancora il passo, a causa della mancanza dell’offerta di servizi, nonostante si confermi da parte dei ricercatori dell’Osservatorio la convinzione che sono quelli destinati a crescere nei prossimi anni in maniera consistente, per arrivare nel 2018 a 4,5 miliardi di euro.

Le basi della crescita del Proximity

Le premesse ci sono tutte. L’infrastruttura contactless - propedeutica al Mobile Proximity Payment NFC (Near Field Communication), che necessita anche di utenti con telefono NFC (a fine 2015 si stima che 1 utente su 3 ne possegga uno) – è in costante crescita: le carte contactless passano da 12 a 20 milioni mentre i POS abilitati sono 500.000, raddoppiati rispetto al 2014 e secondo Luciano Cavazzana, Eastern Europe & Africa Managing Director di Ingenico Italia entro il 2018 tutti i terminali Pos installati saranno NFC.

Ma solo 1 transazione su 85 (quasi 30 milioni nel 2015, più che triplicate rispetto al 2014) e 1 euro su 200 (circa 700 milioni di euro nel 2015, erano 200 milioni nel 2014) sono transati con questa modalità. Del resto, 16,2 milioni di italiani posseggono già uno smartphone NFC cui vanno aggiunti 1,6 milioni di utenti Apple. L’Italia, inoltre ha una buona diffusione delle carte di pagamento, in linea con i paesi europei più sviluppati.

Fig. 2 – I pagamenti contactless

Fonte: Osservatorio Mobile Payment & Commerce, Politecnico di Milano

Nondimeno l’uso del contante si mantiene saldamente superiore al 50 per cento, tanto che al tasso di crescita medio dei pagamenti digitali degli ultimi tre anni, l’Italia impiegherebbe cinque anni per raggiungere il valore medio di transato pro capite attuale dei paesi dell’area euro. Secondo le stime dell’Osservatorio, la gestione del contante  costa all’Italia 9,5 miliardi all’anno, cui vanno aggiunti circa 27 miliardi di euro ogni anno per l’economia sommersa legata all’utilizzo del contante non tracciabile.

Incentivi e attrattività

«Per colmare il ritardo nella diffusione dei pagamenti digitali in Italia rispetto alla media europea, è necessario muoversi in due direzioni: consolidare l’offerta di servizi innovativi che facciano davvero leva sull’attrattività del mobile e mettere in atto un piano di incentivi promosso dal soggetto pubblico», afferma Valeria Portale, Direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce.

Per quanto riguarda gli incentivi, attraverso lotterie e detrazioni fiscali, assumendo che siano in grado di erodere anche solo il 5% dell’uso del contante ogni anno – calcolano i ricercatori dell’Osservatorio - questo consentirebbe di far emergere circa 18 miliardi di transato in nero annuali, pari allo 0,7% del PIL. Riconoscendo al consumatore uno sgravio dell’1% sul totale transato con carta resterebbero nelle casse dello Stato risorse addizionali per quasi 2 miliardi di euro.

Una complessità in più è data dall’identificazione della soluzione che può accelerare la diffusione del Mobile Payment. Tramontati i progetti che vedevano insieme telco e operatori bancari, le soluzioni di pagamento offerte ai consumatori sono tante (anche a parità di tipologia di acquisto). Lo sviluppo di tecnologie nuove apre la strada infatti a un crescente numero di soggetti economici: banche, emettitori di carte di credito, operatori telefonici, PayPal, Google, Samsung e Apple, ognuno con un modello di business diverso. Sinora nessuna è riuscita a prevalere decisamente sulle altre.

Coinvolgere i clienti

Ma è sull’ingaggio dei clienti attraverso servizi attrattivi che si gioca la partita del Mobile Proximity Payment: facilità di accesso alla soluzione, arricchimento dell’esperienza d’acquisto con servizi che rispondano ali bisogni del consumatore sono e saranno sempre più la chiave per la diffusione attesa del Mobile Payment. “C’è ancora molto lavoro da fare - si legge nell’Osservatorio - sul fronte delle soluzioni di pagamento Proximity e ancor più sulle funzionalità da utilizzare all’interno del negozio (coupon o programmi fedeltà)”. E ancora: “Quello che ancora manca per il successo delle soluzioni di Mobile Proximity Payment è riuscire a coinvolgere i consumatori in un’esperienza di acquisto che sia indubbiamente migliore rispetto a quella tradizionale. La fase di pagamento deve risultare più semplice, intuitiva e veloce dell’estrarre una carta dal portafoglio e deve inserirsi in un processo di acquisto più ampio, in cui lo smartphone abiliti molteplici azioni dell’utente (come la ricerca e l’utilizzo di un buono sconto)”. Già oggi peraltro il 30% dei Mobile wallet integrano servizi di loyalty e il 26% integra il couponing.

Una conferma sul campo arriva da Francesco Contini, responsabile IT area pagamenti elettronici di Esselunga: «Nel 2014 il 5% dei pagamenti nei nostri supermercati era contactless. Nel 2015 sono saliti al 13,55%. I clienti sanno differenziare quando usare o meno il contactless e noi stiamo puntando su questa modalità: da agosto 2015 è in corso la migrazione a questa tecnologia di tutte le carte Fidaty Oro. In più abbiamo grande fiducia nella tecnologia NFC e nel Mobile: entro qualche mese inseriremo anche la possibilità del mobile commerce, ma è importante che tutte le applicazioni emulino ciò che fa la carta fisica».

Ma qual è l’atteggiamento degli utenti nei confronti del Mobile Payement? La risposta arriva da TNS, società specializzata in ricerche di mercato, che a corredo dell’Ossevatorio ha svolto un’indagine sui consumatori da cui emerge che il consumatore vede i pagamenti mobili come la possibilità di accedere a un’esperienza di acquisto diversa e, in virtù dei possibili benefit differenziali, potenzialmente rivoluzionaria: più confortevole, sgravata da elementi di stress e da vincoli fisici e temporali legati ai pagamenti tradizionali e all’accessibilità di prodotti e servizi (Comfort e Relax); più efficiente, per risparmiare tempo e riprogettare i momenti di pagamento (ovunque e verso chiunque, con conseguente ottimizzazione della gestione del tempo); più consapevole, inserita in un processo di esplorazione e accesso facilitato dalle maggiori informazioni disponibili sul web e dalla loro organizzazione personalizzabile (Personalizzazione e Consiglio); più moderna, un’occasione per esibire il proprio essere alla moda (Smartness e Modernità); più ricca, per accedere con maggior facilità allo storico delle transazioni e a eventuali analisi aggiuntive (Budget Planning).

È quindi necessario che gli operatori garantiscano una user experience semplice e immediata: l’utente vuole poter associare la carta direttamente dall’applicazione, con pochi click o fotografandola e, al momento del pagamento in negozio, vuole poter avvicinare il telefono senza dover aprire un’applicazione e utilizzare l’impronta o il PIN per autorizzare la transazione. Sulla semplificazione dell’atto del pagamento che si giocherà gran parte della partita nel prossimo futuro.

A cura di Fabrizio Gomarasca