I Millennials sono cresciuti: la partita della crescita per le aziende food & beverage si gioca quindi con loro

29 ottobre 2015

I Millennials sono cresciuti: nati a cavallo degli anni ’80 e ’90, hanno oggi tra i 18 e i 36 anni e sono diventati consumatori che le aziende non possono ignorare. Negli Stati Uniti il dibattito sul loro impatto sui consumi, in particolare nel food, è al centro di numerosi studi e ricerche: i Millennials sono ormai quasi 90 milioni, (la generazione americana numericamente più rilevante), sono o saranno i nuovi padri e madri di famiglia e si stima che rappresenteranno il 75% della crescita dei consumi alimentari dei prossimi 3 anni[1]. La partita della crescita per le aziende food & beverage si gioca quindi con loro.

I Millennials e il cibo

Le esigenze dei Millennials nei confronti del cibo derivano dalla loro concezione dell’essere in salute, caratterizzata da una forte consapevolezza e da obiettivi chiari ed estremamente legati alla quotidianità, quindi ad una alimentazione corretta e all’esercizio fisico. Questo li porta ad avere un’attitudine verso il cibo diversa rispetto ai Baby Boomers (oggi tra i 51 e i 69 anni) e anche alla Generation X (tra i 36 e i 50 anni), pressoché allineata ai Baby Boomers in quest’area.

I Millennials sono particolarmente attenti a tutto ciò che è naturale e biologico. Si sono spinti “oltre” rispetto ai Baby Boomers, che puntavano al “less”, sono i fanatici del “free”: senza grasso, senza allergeni, senza lattosio. La grande attenzione all’esercizio fisico li porta a privilegiare il cibo ad elevato contenuto vitaminico e inoltre vogliono etichette più chiare ed esaustive, con tante informazioni che raccontino i benefit di prodotto e spieghino gli ingredienti e la loro origine.

Altro elemento che caratterizza fortemente il rapporto dei Millennials con il cibo è la grande attenzione alla responsabilità sociale e al consumo consapevole. Ben il 76% dei Millennials considera importante l’attenzione ai temi di sostenibilità[2].

Ultimo elemento, potenzialmente dirompente, riguarda il brand: i Millennials sono poco fedeli al brand, anzi, il 59%[3] dichiara di scegliere i marchi che più corrispondono al proprio stile di vita. Proprio la ricerca del prodotto più coerente con il proprio stile di vita, la curiosità e la passione per la novità li portano ad esplorare con interesse il mondo delle Private Label (non necessariamente per spendere meno, dunque, ma alla ricerca di nuovi prodotti) e a provare cibi e cucine diversi dalla propria tradizione.

Tutto sembra convergere verso il cibo su misura. Nutella e Coca Cola hanno già aperto la strada con il pack personalizzato. Il passo verso la personalizzazione degli ingredienti è breve. Alcuni hanno già iniziato: ad esempio il brand americano di gelati Talenti, del gruppo Unilever, ha lanciato una campagna su Facebook e Twitter invitando a suggerire nuovi gusti e abbinamenti, per poi lanciare i migliori sul mercato. In futuro la personalizzazione degli ingredienti e delle ricette sarà sempre più diffusa[4].

E in Italia?

Sicuramente i Millennials non sono ancora il target di consumo prevalente, ma come racconta il “Rapporto Coop 2014 -  Consumi e Distribuzione”[5], alcuni trend in atto negli stili alimentari degli italiani lasciano intravedere l’inizio della loro influenza:

• Negli ultimi 4 anni il tasso di crescita del biologico è superiore di 10 p.p. a quello generale del Food
• Le ricerche su internet contenenti parole chiave relative alle intolleranze alimentari sono triplicate in 5 anni
• Il 97% degli italiani è attento alla reputazione dell’azienda produttiva e il 69% di chi compra prodotti etici lo fa per il sostegno alla causa
• Il 60% degli acquirenti legge con attenzione le etichette.

Quali implicazioni per la gestione delle eccedenze nelle aziende di produzione alimentare?

Sicuramente la prima e più immediata è la necessità di investire sempre di più nella gestione della “shelf life”.  La vita media dei prodotti sarà destinata inesorabilmente ad abbassarsi perché il Millennial cerca prodotti freschi e naturali, privi di conservanti: il 37% dei Millennials dichiara che nei prossimi 12 mesi aumenterà il consumo di frutta e verdura, il 25% e il 23% dichiara che, sempre nei prossimi 12 mesi, sposterà i consumi verso il cibo biologico e “all natural” [6].

La seconda implicazione riguarda il rapporto dei Millennials con il packaging. La ricerca AlixPartners Capturing “Stomach Share”: Winning in the Lucrative but Complex Health & Wellness Market, evidenzia come l’attenzione dei consumatori si stia focalizzando sempre meno sui packaging premium e comodi da usare (rispettivamente solo il 26% e il 44% considera questi due quali elementi importanti), spostando invece l’attenzione sui packaging riciclabili (53%) e con una size ottimizzata per il consumo (63%)[7].

Addirittura sembra che l’ultima frontiera del packaging possa paradossalmente coincidere con la sua eliminazione: è il caso della start-up Wiki Foods, che già propone nei supermercati “Whole Foods” lo yogurt senza vasetto[8].

Le aziende di produzione dovranno dunque porre più attenzione agli aspetti funzionali del packaging, e meno a quelli estetici, investendo in ricerca di soluzioni in grado di proteggere sempre meglio i prodotti e in grado di “ritagliare” la size di prodotto sempre di più in base al consumo effettivo (il Millennial, tra l’altro, è tendenzialmente meno incline a formare una famiglia e ad avere bambini in tempi rapidi rispetto alla Generazione X e ai Baby Boomers, quindi si allunga il tempo medio della vita da single[9]).

L’ultimo elemento, che certamente potrà avere un impatto dirompente sulla supply chain dei produttori, riguarda la spinta sempre più forte alla personalizzazione dei prodotti: questo porterà ad un aumento fortissimo della complessità e, inevitabilmente, alla necessità di dotarsi  di sistemi e processi di pianificazione e gestione dello stock sempre più sofisticati e aggiornati.

L’attenzione al tema delle eccedenze alimentari non è quindi solo un “richiamo etico” ma rischia di diventare un tema cruciale per conquistare i consumatori di domani. Conoscere meglio i Millennials deve essere una priorità non solo per gli uffici marketing delle aziende, ma anche per la Supply Chain.

Solo anticipando i trend le aziende potranno trovarsi pronte alle nuove sfide e trasformarle in opportunità di crescita, in modo che la lotta allo spreco alimentare non rimanga solo uno slogan ma invece possa avere un impatto forte sulle scelte di prodotto e sui processi aziendali. È il consumatore del futuro che lo chiede.

a cura di AlixPartners

1. [1] Goldman Sachs, Millennial Insights – Millennial Munching, 19 April 2015, disponibile su richiesta.
2. [2] Ibid.
3. [3] Ibid.
4. [4] www.flavorize.me (consultato in data 31/08/2015)
5. [5] Rapporto Coop 2014 – Consumi e Distribuzione, ANCC – COOP, Dicembre 2014
6. [6] Goldman Sachs, Millennial Insights – Millennial Munching (nota 1).
7. [7] AlixPartners, Capturing “Stomach Share”:  Winning in the Lucrative but Complex Health & Wellness Market, gennaio 2015, disponibile su richiesta
8. [8] www.wikipearls.com (consultato in data 10/09/2015).
9. [9] Goldman Sachs, Millennial Insights – Millennial Munching (nota 1).