Cadono le barriere tra i canali di vendita. La multicanalità è una pratica quotidiana per il 60% dei consumatori italiani. E all’orizzonte c’è l’everywhere shopper. Ma occorre ripensare al punto vendita

15 giugno 2015

L’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen e Connexia punta i riflettori sulla definitiva abolizione della separazione concettuale tra spazio “fisico” e spazio “digitale”. «Questa distinzione non è più rilevante dal punto di vista della comprensione del processo di acquisto», sintetizza Giuliano Noci, ordinario di marketing al Politecnico di Milano. «Oggi assistiamo a fenomeni di dilatazione spazio-temporale del processo d’acquisto, dove si registrano improvvise accelerazioni quando il consumatore è esposto alla comunicazione, viene convinto e passa all’acquisto».

Il quadro delineato dall’Osservatorio ci restituisce infatti una realtà in cui il consumatore multicanale vive l’atto d’acquisto nei molteplici punti di contatto e di contesti, tanto che la separazione tra e-commerce e punto vendita appare desueta. E infatti l’area della multicanalità accoglie ormai il 60% della popolazione maggiorenne. Qualche dato. Gli italiani che si connettono a internet ogni giorno per oltre 2 ore e 3 minuti sono 21,5 milioni sui 28,5 di utenti al mese. Il 66% è compreso tra i 25 e i 34 anni e il 56% tra i 35 e i 44 anni. Il 70% del tempo di connessione avviene in mobilità e dei 147 minuti di utilizzo dello smartphone il 65% è di connessione dati (mappe, video, giochi, navigazione web e soprattutto social network e instant messaging che si ‘mangiano’ 45 minuti).

Il profilo dei consumatori

Ma l’era della multicanalità impone di comprendere di più chi sono queste persone. Così, proseguendo il cammino già intrapreso, l’Osservatorio Multicanalità aggiorna i profili del consumatore multicanale. Ci sono i Newbie, i neofiti della multicanalità, in calo del 9% dai 5 milioni del 2012 ai 4,6 milioni del 2015, composi da giovanissimi che si avvicinano per la prima volta alla multicanalità e senior over 55 più inclini a utilizzare il tablet per la ricerca di informazioni online e anche per gli acquisti. Vi sono poi gli Old Style Surfer (5,3 milioni, -36%), più legati a un uso tradizionale del Pc, ma la forte diminuzione è indice di una migrazione verso i cluster di consumatori multicanale più evoluti. I Social Shopper, professionisti dello shopping vivono bene le interazioni tra punti di contatto fisici e digitali e sono sostanzialmente stabili (8,7 milioni, +4%). Ma la sorpresa sono gli Hyper Reloaded, 12,5 milioni di italiani cresciuti del 29%, che rappresentano il 40% della popolazione italiana multicanale. Una crescita trainata dal ruolo del mobile nel processo d’acquisto.

Fig 1 – La Mappa del consumatore multicanale

Internet è infatti la fonte principale per la ricerca di informazioni nella fase di pre-acquisto (95% degli Hyper Reloaded contro una media dell’81%), per il confronto dei prezzi (90% contro il 77%), per la scelta del punto vendita (74% contro il 59%). Sono i contesti in cui avviene questa ricerca però a fare evolvere il paradigma spazio-temporale. Le scelte di acquisto sono influenzate dalla raccolta di informazioni in mobilità e addirittura mentre si è nel punto vendita per il 73% degli Hyper Reloaded (contro una media rispettivamente del 32% e del 31%). E il confronto tra infocommerce e showrooming mostra che mentre è in calo la ricerca di informazioni in internet con successivo acquisto nel punto vendita (dall’84% del 2010 al 66% del 2015), il comportamento inverso passa dal 26% al 40%. E per quanto riguarda gli acquisti in internet, il 79% degli Hyper Reloaded lo hanno fatto almeno una volta contro il 63% della media e il 52% lo ha fatto da smartphone o tablet, contro il 21%.

Vi è quindi un profilo di individui (costituito dal 66% di Hyper Reloaded e dal 24% di Social Shopper) per i quali l’e-commerce è una pratica ricorrente. L’Osservatorio li chiama Everywhere Shopper, ritenuti interessanti in quanto predittori dei consumatori italiani del futuro. Sono circa 4,8 milioni di persone che in un anno hanno acquistato prodotti o servizi online almeno 10 volte, prevalentemente uomini, maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 anni, con un profilo socioeconomico elevato e superiore alla media: simili agli Hyper Reloaded, sono più pianificatori e razionali, sono grandi utilizzatori di tecnologia senza farne però un fattore di moda. Hanno un processo di acquisto più digitalizzato, con una rilevanza del mobile sopra la media. Infine per loro il punto vendita diviene essenzialmente una vetrina per l’acquisto online.

Proprio il punto vendita, secondo il focus riservato dall’Osservatorio al largo consumo, è il punto di contatto che maggiormente necessita di un ripensamento. Pur essendo il luogo in cui il consumatore viene a conoscenza dei nuovi prodotti seguito dal volantino promozionale (sempre più digitale), la cui funzione è più importante nella scelta del prodotto rispetto allo scaffale, è necessaria una trasformazione verso una shopping experience multicanale, alla luce del fatto che il suo ruolo sta decrescendo presso gli Hyper Reloaded che, si è visto, rappresentano il segmento più maturo e più significativo per le evoluzioni future della multicanalità. La quale impatta anche sull’acquisto online con un panorama molto differenziato in funzione della categoria di prodotto considerata, con un picco del 44% per gli integratori alimentari e un minimo del 15% per i prodotti alimentari.

Figura 2 – Il ruolo delle fonti informative nel Largo consumo

Dal canto loro le imprese stanno compiendo molti tentativi per migliorare la sinergia tra gli elementi che costituiscono una progettazione dell’esperienza di marca multicanale, cioè contesto, contenuto e canale e già il 78% di quelle analizzate (di grandi dimensioni) hanno un approccio di tipo differenziato in base alle specificità del canale, ai bisogni dei consumatori nelle diverse fasi del processo d’acquisto e al contesto nel quale i contenuti vengono fruiti dal consumatore. «Non esiste più un processo d’acquisto lineare e la customer journey può anche essere isterica - afferma Andrea Boaretto, della School of Management del Politecnico di Milano -. Dobbiamo salutare il concetto di target: serve un approccio a microtarget che si manifestano dinamicamente nei singoli punti di contatto». Così le imprese che utilizzano un approccio differenziato alla progettazione di contenuti ottengono  risultati tangibili e intangibili superiori alle altre.

«Il tema canale-ambiente - sottolinea Giuliano Noci - non è più rilevante. Il punto di partenza è l’individuo e come attrarre la sua attenzione nel punto di contatto lungo un fil rouge esperienziale. Sta in sostanza collassando la distinzione tra comunicazione, vendita e post-vendita verso una ri-articolazione della catena del valore dei servizi e della comunicazione. Inoltre cambia l’importanza relativa degli oggetti dello scambio tra marca, prodotto e servizio: l’oggetto dello scambio si qualifica rispetto al livello di intimità con l’individuo, il che significa conoscenza. Questo cambiamento di paradigma richiede una logica organizzativa cliente-centrica. Così anche nel largo consumo pur ammettendo la rilevanza del punto di presenza fisico, dobbiamo riflettere non solo sulla logica del rapporto fisico-virtuale, ma sul punto di presenza stesso con l’individuazione di isole esperienziali, isole di contenuto, cioè, che interpretino la necessità di intimità. L’entrata in crisi del formato degli ipermercati non può, secondo questa lettura, essere imputata esclusivamente alla crisi economica».

A cura di Fabrizio Gomarasca