Highlights del retail tour a New York

23 aprile 2015

In occasione del recente NRF di New York 2015 abbiamo organizzato un retail tour, a cui ha partecipato anche Tendenze online. Nei quattro giorni di tour abbiamo visitato oltre 40 punti vendita, dove in alcuni casi siamo stati guidati dai responsabili del negozio. Numerosi gli spunti raccolti in relazione alle diverse leve del retail mix, convegno Retail Disruption del 6 maggio a Milano, organizzato da CFMT in collaborazione con Kiki Lab e GS1 Italy | Indicod-Ecr.

Dopo la prima puntata dedicata al focus sul personale del punto vendita, con questo articolo vogliamo affrontare il tema delle tecnologie e del digital nel retail. Lo scenario newyorkese offre moltissimi spunti sotto questo profilo, ma lo spunto più interessante che si vuole segnalare è che molti case studies di retail lungi dall’essere ipertecnologici si basano ancora sulle relazioni fisiche con i prodotti, gli addetti alle vendite e i clienti, che sfruttano tool e device innovativi solo per potenziare l’esperienza di acquisto di consumatori digitali sempre più esigenti.

McNally Jackson. Non sono solo le grandi insegne a investire in innovazioni tecnologiche, ma anche gli indipendenti, come questa libreria, un piccolo gioiello del commercio di quartiere (Soho). Ambiente familiare, caffè self service, gruppi di studio che usano il negozio come una biblioteca. Ma anche una delle primissime macchine per il BoD, Book on Demand. Un catalogo di 7 milioni di libri che il libraio può fare a meno di stoccare e anche di ordinare, perché in 5 minuti vengono stampati e rilegati automaticamente in negozio.

Lego store. Beneficiando dell’incredibile traffico generato da Eataly, il nuovo flagship di Lego di fronte al grattacielo Flatiron è un altro esempio, questa volta di un leader, di mix di tradizione e modernità, tutto in chiave esperienziale. La stanza per le costruzioni libere, per bambini e genitori, con tanto di bacheca espositiva. La ormai classica e gratificante vendita dei pezzi sfusi “al bicchiere”, con le pareti di mattoncini sfusi che da sole supportano il visual di tutto il negozio. Ma anche i packaging dotati di tag RFId, che consentono ai clienti di interagire e di visualizzare le costruzioni già finite in movimento, grazie a un’esperienza di augmented reality.

Urban Outfitters. Il nuovo concept della catena cult americana spinge la dimensione temporale molto avanti, ma anche molto indietro, per creare soluzioni che potremmo definire di tech-vintage. L’ambientazione originale si arricchisce qui dei classici chioschi per le fototessera, ormai in via di estinzione. L’evoluzione della macchina consiste nell’offrire sia le foto stampate in modo classico, sia, in automatico, le foto caricate su Instagram.

Samsung Studio. Aperto da poco più di un anno questo flagship comunica in modo estensivo l’essenza del brand Samsung e presenta le novità, come la app Milk per accedere a una grande library musicale gratuita (e senza pubblicità) e la maschera per le esperienze in 3D (Gear VR). Anche prendere un caffè diventa speciale all’interno del flagship: si ordina su tablet e arriva in un bicchiere con il tuo nome e la tua scelta personalizzata.

Macy’s. Il grande magazzino icona di New York ha recentemente riposizionato la sua immagine con un diffuso progetto digitale. L’app di Macy’s offre numerose funzioni interessanti: la totale visibilità del magazzino di ogni negozio, consentendo di scoprire in modo autonomo e immediato se, ad esempio, un capo della propria taglia con il colore preferito è disponibile. Se il cliente accetta di farsi geolocalizzare, l’addetto potrà andare in magazzino a recuperare il prodotto, mentre il cliente continua la sua visita e verrà poi raggiunto nel luogo dove si trova. Con la possibilità di un pagamento immediato in ogni parte del negozio. In modalità paperless, senza carta, con la ricevuta digitale, che diventa più facile e sicura da conservare.

Rebecca Minkoff. Il flagship aperto a Soho accoglie i clienti con un enorme specchio digitale: il primo passo richiesto è quello di ordinarsi da bere: dall’acqua ai cocktail alcolici. L’esperienza digitale continua nel camerino, dal quale è possibile comunicare con gli addetti per farsi portare altri capi, ma anche ricevere informazioni di guida e di stimolo via smartphone senza disturbare l’intimità della cliente. L’interfaccia per il pagamento è un tablet abilitato, su cui il cliente può firmare in modalità touch. Da sottolineare che il partner tecnologico è una divisione di eBay!

Lowe’s. L’app di questa catena di brico è molto ben progettata dal punto di vista dell’engagement digitale dei clienti. Visibilità di tutto lo stock. Geolocalizzazione dei prodotti, per un uso dell’app anche per trovare velocemente i prodotti cercati, senza perdersi nel grande negozio. Il canale YouTube è usato per caricare i video dimostrativi sui prodotti: per le piastrelle ce ne sono oltre 1.000, sia per il cliente famiglia, sia per quello professionale. Gli hobbies dei clienti potenziati dalla tecnologia user friendly.

A cura di Fabrizio Valente - Kiki Lab – Ebeltoft Italy