Non manca nessuno, ma si aspetta il decollo

25 febbraio 2015

Non manca proprio più nessuno! titola la sesta edizione dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, che, anno dopo anno, aggiunge un pezzo di conoscenza in più sull’ecosistema dei pagamenti con smartphone o carta contactless. Ma, anno dopo anno, certifica la varietà di soluzioni e il procedere dei lavori sul fronte dell’offerta e contemporaneamente quante siano ancora le resistenze a un pieno decollo del mobile payment.

Certo, in sei anni la tecnologia ha fatto passi da gigante, la diffusione dei telefoni Nfc è ormai avviata, però, l’Italia è contraddistinta da una inerzia che rallenta tutto l’ecosistema, quantunque la crescita del mercato ci sia e sia anche percentualmente rilevante.

Lasciando parlare i numeri, i new digital payment, (cioè l’insieme dei pagamenti attraverso il Pc, il Remote payment attraverso lo smartphone e i pagamenti di prossimità con smartphone, mobile Pos e carte senza contatto) nel 2014 sono passati da 15 a 18 miliardi di euro (+20%) conquistando il 12% del mercato dei pagamenti digitali. Le carte di credito, che pure assommano a 128 miliardi di euro sono cresciute solo dell’1,6%. Nell’insieme i pagamenti senza contante ammontano a 146 miliardi di euro (+3,6%).

«Nell’insieme, i nuovi pagamenti digitali trainano i pagamenti elettronici e il Mobile payment di beni e servizi è l’area più dinamica», precisa Giovanni Miragliotta, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Nel 2014 infatti cresce del 55% e supera i 2 miliardi di euro.

Se però il Remote payment continua la sua crescita, in particolare per il pagamento di beni e servizi (titoli di trasporto, parcheggi, ricariche telefoniche, bollettini) che passano da 610 milioni di euro nel 2013 a 1,2 miliardi mentre il pagamento di contenuti digitali cresce del 20% a 760 milioni di euro, è nei pagamenti di prossimità con carta contactless o smartphone che si concentrano le maggiori aspettative. Non senza implicazioni di vario tipo.

Aspettative e rallentamenti

Infatti secondo i dati dell’Osservatorio gli acquisti e pagamenti in prossimità “non sono ancora decollati, ma gli italiani sono pronti a utilizzarli”. I dati direbbero che è così. Sono 12 milioni gli utenti che dispongono di smartphone Nfc raddoppiati dal 2013, ma solo 800 mila sono le Sim Nfc attive, con la promessa degli operatori di raggiungere i 5 milioni entro la fine del 2015; 250 mila i Pos contactless funzionanti. Forse un po’ pochi, tanto da far dire che “grandi aspettative ricadono su questo segmento di mercato”?

In realtà, nonostante i grandi passi avanti compiuti nel 2014 l’interoperabilità (annunciata dagli operatori telefonici in occasione dell’Osservatorio dell’anno scorso) è ancora limitata, manca il coinvolgimento degli utenti e una efficace comunicazione al mercato, «perché cambiare la Sim è una barriera all’adozione che rallenta il coinvolgimento degli utenti» afferma Valeria Portale, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. «Nondimeno - sottolinea - prevediamo una crescita importante, nel caso in cui alcuni fattori abilitanti venissero messi in atto: l’avvio delle iniziative di tutte le banche e degli operatori telefonici, la distribuzione massiva delle Sim Nfc, il raggiungimento di accordi da parte di Apple con almeno le tre principali banche italiane, l’arrivo delle soluzioni Hce (Host card emulation) sul mercato italiano e una forte azione promozionale».

In effetti l’ombra di Apple e del suo Apple Pay è stato il convitato di pietra della discussione, più volte richiamato dai ricercatori non tanto come alternativa alle tecnologie Sim based e Hce, avendo una quota del 10% del mercato (ma i suoi utenti hanno una propensione ad accedere a servizi evoluti superiore alla media), ma perché può giocare un ruolo di acceleratore della competizione (come dimostra la recente acquisizione di LoopPay da parte di Samsung in funzione anti Apple). Rimane però da capire se, in presenza di una infrastruttura tecnologica così ampia, la lentezza di adozione del Mobile payment sia dovuto alla scelta di tecnologie Sim based o device based. O se siano altre le motivazioni.

In effetti ci sono ancora dei nodi da sciogliere, visto che l’impressione è che tra operatori telefonici, banche, produttori di smartphone, ognuno voglia la propria fetta di torta e quindi si assiste a una lotta di posizione per cercare di emergere e portare a casa il risultato, indipendentemente da quanto velocemente la torta lieviterà.

Le questioni ancora aperte sono diverse. Indipendentemente dalle tecnologie scelte dagli attori dell’ecosistema, che non a caso stanno procedendo testando tutte quelle disponibili senza escluderne nessuna a priori, il consumatore vuole semplicità, usabilità. Al contrario un sostegno a questa tesi viene dall’analisi dei pagamenti contactless. Nonostante una carta su 8 sia contactless (si stimano 12 milioni di carte a fine 2014, raddoppiate rispetto al 2013), 1,2 milioni (pari al 10% del totale) siano quelle che hanno effettuato almeno una transazione in modalità senza contatto) e 1 Pos su 6 sia attivo in modalità contactless (250.000 a fine 2014, +67% rispetto al 2013), solo una transazione su 300 di quelle con carta è contactless, per un transato complessivo pari a circa 200 milioni di euro. Risultato in forte crescita rispetto al 2013, ma ancora fortemente limitato. Tanto da far dire a Luciano Cavazzana di Ingenico che «Se il cliente non vede il Pos contactless rivolto verso se stesso, tra un anno saremo qui ancora a parlare di delusione, perché se oggi si dà la carta all’esercente, il cellulare non lo diamo a nessuno».

Anche il retailer, altro attore importante, «deve essere supportato nella proposizione dei servizi, perché dal suo punto di vista l’architettura è complessa», afferma Alessandro Tiretta, fondatore e Ceo di RetApps, una startup attiva nelle soluzioni che integrano attività e contenuti in-store e out of store per il retail. «La strada da percorrere unisce remote e proximity in un’App in un contesto che può differire da retailer a retailer ma che deve aiutare il cliente prima di fare gli acquisti e successivamente nel punto di vendita».

I servizi aggiuntivi costituiscono, secondo Valeria Portale, un fattore critico di successo e un’area di innovazione feconda per lo sviluppo del Mobile payment, come dimostra il censimento delle 264 startup a livello internazionale.

Cinque le aree in cui prevalentemente operano. Le soluzioni per il Mobile wallet per il pagamento e per servizi legati al processo d’acquisto come la virtualizzazione delle carte fedeltà e il couponing; le soluzioni per l’accettazione dei pagamenti, come i Mobile Pos; quelle per il Mobile commerce e per lo sviluppo di App; infine altre soluzioni come il trasferimento di denaro p2p o soluzioni di Bitcoin.

Previsioni per il futuro

«Crediamo che il potenziale del mercato italiano non abbia avuto ancora modo di esprimersi - scrivono i ricercatori dell’Osservatorio - e che i tratti peculiari del consumatore italiano ben si sposino con questa tipologia di servizio. Certo, alcune fasce di popolazione storicamente lontane dai pagamenti elettronici non reagiranno, ma per altre la migrazione della carta di pagamento nel Mobile pallet rappresenterà un percorso naturale verso l’omnicanalità nel processo di acquisto».

Così anche se gli italiani sono ancora ben legati al contante per il 2017 le previsioni dell’Osservatorio sono rosee. Tra i 4 e 5 miliardi di euro varrà il Mobile Remote Payment & Commerce, spinto dal Mobile Commerce di beni e servizi. Il Mobile Proximity Payment & Commerce varrà invece un transato di oltre 6 miliardi di euro, con 4,8 milioni di utenti attivi .

A cura di Fabrizio Gomarasca