e-commerce B2C: click&collect vs home delivery quale modello per l’Italia?
l'opinione di
La presentazione del rapporto annuale dell’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm, offre lo spunto per una riflessione su alcuni elementi relativi al retail ed alle componenti più specificamente logistiche.
È di rilievo la crescita delle vendite dei “prodotti” (circa il 27% sul 2013) assai maggiore dei “servizi” (9%) ed il suo raggiungimento della quota del 45% sul totale vendite B2C. Infatti tale crescita si può considerare dimostrazione che la logistica non sia più un problema - ammesso che in passato lo sia stato davvero. Tuttavia rimane un punto di attenzione - la consegna è seconda solo alla chiarezza dell’offerta in una survey di Netcomm - nell’esperienza di acquisto.
Tale crescita riduce il gap rispetto ai principali mercati europei dove i prodotti sono la parte prevalente: 65% in UK e 75% in Francia e Germania. In questi paesi i mercati rimangono assai più grandi specie per la numerosità di clienti che per, salvo UK, l’entità degli acquisti individuali. Nell’ultimo anno, in Italia, gli acquirenti online sono stati poco più di 16 milioni, pari al 53% degli internet user, ma solo 10 milioni, con almeno un acquisto al mese, generano il 90% del valore. In UK gli e-shopper sono 39 milioni, in Germania 44 e in Francia 29, ossia rispettivamente il 78, il 74 e il 59% degli Internet User. La spesa media in Italia e in Francia è di 1.000 € all’anno, 1.100 in Germania e 2.000 in UK. Il valore totale del mercato Italiano di 13 mld si compara con 76 mld in UK, 47 mld in Germania e 30 mld in Francia.
Con questi numeri l’e-commerce cresce dal 2,6 al 3,5% del totale vendite retail. Il contributo alla crescita dei prodotti non è avvenuto solo nei più tradizionale settori di informatica ed elettronica di consumo (dal 7 al 10% di partecipazione al totale vendite retail), editoria (dal 4 al 7%) e abbigliamento (dal 3 al 4%), ma anche per i più “nuovi” food&wine, arredamento, profumeria e cosmetica. protagonisti sono le dot com (come ad esempio Amazon, Booking.com, eBay, Expedia, Privalia, Banzai, YOOX Group) che complessivamente realizzano oltre il 70% delle vendite di prodotti. In nessun caso si evidenziano in Italia come negli altri paesi europei particolari effetti di “disruption” nei canali distributivi tradizionali.
Anche il grocery (inteso come spesa da supermercato nella definizione forse un po’ restrittiva dell’Osservatorio) cresce del 18% e raggiunge 160 milioni di euro, ma con un’incidenza solo dello 0,1% sul totale vendite retail. Nei paesi europei di riferimento il tasso di penetrazione del grocery online sul totale retail varia tra il 5% di UK allo 0,5% di Francia grazie ad un rilevante coinvolgimento delle insegne - in UK esempi sono Morrisons, Ocado, Tesco e Waitrose, in Francia Auchan, Carrefour, Groupe Casino e E.Leclerc. In Italia solo il 10% delle insegne risulta in qualche modo attiva, ma nella maggior parte dei casi con impegno assai modesto o anche di semplice osservazione. Il modello prevalente in UK è l’home delivery mentre in Francia prevale il click&collect. Il modello click&collect è in realtà in sperimentazione anche in Italia con Tigros, che nel 2013 lo ha avviato su 5 dei suoi 56 punti vendita. Questa sperimentazione si affianca al drive-Auchan aperto a Torino nel 2011 e ai Carrefour Market di Milano. Il leader di mercato Esselunga, è invece specializzata sull’home delivery “puro” con allestimento sia in punto vendita sia in magazzino dedicato (a seconda dell’area di consegna).
L’home delivery ha spazi di innovazione relativamente più contenuti del click&collect che è più giovane, ma in crescente affermazione.
Dal punto di vista dell’offerta il principale vantaggio del click&collect è la riduzione dei costi di consegna rispetto alla modalità home delivery. Tuttavia la gestione del picking, in genere in punto vendita, così come gli altri processi di front end e di back end richiedono specializzazione di flussi operativi, gestione di inventario su punto vendita e comunicazioni (standard e per eccezioni) assai evoluti. Quindi la valutazione che gli investimenti siano più modesti perché non servono mezzi di trasporto dedicati può non essere sempre vera in relazione alla situazione di partenza delle singole aziende specie in termini di infrastrutture fisiche ed informatiche ed alla scala realizzativa. Inoltre la gestione degli spazi può presentare vincoli di fattibilità proprio nelle localizzazioni potenzialmente più interessanti.
La soluzione del click&collect, può essere configurata per permettere ai clienti di effettuare il pagamento sia online che nel negozio/punto di ritiro dei beni. I tempi order-collection possono essere anche di poche ore (anche 3 ore per Asda, famosa catena di supermercati inglese) ed i costi per il cliente possono essere nulli (per esempio Asda) o con un contributo al di sotto di un certo importo del totale ordine (per esempio per Tesco 4£ per un ordine inferiore a 25£)
Certamente i due modelli – home delivery e click&collect - non sono alternativi ma complementari perché rispondono ad esigenze diverse dei clienti. Infatti dal punto di vista della domanda i principali vantaggi derivanti dalla soluzione del click&collect, consistono nel risparmiare comunque il costo e il tempo per andare nel negozio per cercare, scegliere e comprare gli articoli ai quali è interessato evitando però le problematiche relative al ricevimento a destino dell’home delivery.
Proprio in UK dove la massa critica è rilevante e c’è maggiore spazio per segmentare il mercato è crescente l’attenzione per il click&collect anche da parte di chi ha maggiormente sviluppato l’home delivery e lo ha fatto con grande successo. Secondo Planet Retail il 35% degli e-shopper britannici già utilizza i servizi click&collect e la prospettiva è di raddoppio nel 2017. Tuttavia secondo una survey di Netdespatch l’85% degli intervistati dichiara ancora preferenza per l’home delivery, pur trattandosi per il 75% del campione di persone in età lavorativa. Questo a conferma che le opinioni degli osservatori non sono “unanimi” mentre non ci sono dubbi che esistano spazi per entrambi i sistemi. Così Tesco sta coltivando soluzioni click&collect per esempio focalizzate sui parcheggi della metropolitana londinese con aspettative - solo su veramente poche stazioni - di maggiori vendite di alcuni milioni di sterline per anno. Già Asda dallo scorso novembre aveva aperto simili sperimentazioni in collaborazione con Transport for London: il riscontro è stato positivo e proseguono i piani di espansione. Ma anche Waitrose ha in corso analoghe iniziative testimoniando così una specie di salutare rincorsa nel mercato a beneficio della rapidità di soddisfazione di nuovi segmenti di domanda.
