Il viaggio virtuale nel retail di Kiki Lab – Ebeltoft Italy ci porterà a visitare concept in 12 città e 4 continenti e a riflettere su alcune tendenze che stanno caratterizzando questi tempi di veloci evoluzioni del retail. *Nella foto il motto aziendale "Noi facciamo la differenza" indossato dal personale.

9 ottobre 2014

Un caso particolarmente interessante è quello della catena dm, leader dei drugstore, con quasi 3.000 negozi in Europa e oltre 1.500 in Germania. Nei  574 mq di superficie media i negozi fatturano circa 3,8 milioni di euro, con una produttività di 6.600 euro al mq. L’assortimento è costituito da 16.000 referenze, che coprono in primis le categorie della cura corpo “dalla testa ai piedi”. Negli ultimi anni si è ampliata l’offerta sia di pet food e della parafarmacia sia di alimentare focalizzato su categorie salutistiche e naturali e specialità varie(dalla frutta secca al tè, dal tofu alle linee gluten-free). Molto sviluppate le linee di marca privata, 24, con un totale di oltre 2.600 referenze, che coprono il 30% dell’assortimento totale.

Abbiamo visitato 4 negozi dm, 1 a Düsseldorf e 3 a Berlino. Colpisce la forte coerenza del concept, la tenuta dei negozi e la capacità di declinare il posizionamento every day low price con un livello di servizio insospettabile.

La politica dei prezzi bassi è netta: praticamente assente la leva promozionale, con il beneficio del negozio nel risultare molto più pulito e leggibile. La convenienza viene comunicata sugli slim dei prodotti, con l’indicazione della data dalla quale il prezzo del prodotto non è più stato aumentato (alcune anche del 2009!). Il layout a lisca di pesce rende più dinamici i flussi e l’ingresso è dedicato all’area convenience: bibite fresche per un consumo on-the-go e ombrelli per ripararsi da eventuali capricci del tempo (frequenti in Germania). Sviluppati i servizi: sia quelli a pagamento, con ampio spazio dedicato alla stampa delle foto, sia quelli gratuiti: dalle colonnine con acqua potabile alla raccolta differenziata fino all’area per il confezionamento dei regali in modalità self service. Alle casse un servizio molto apprezzato: una catenella scende dal soffitto a qualche metro dalle casse: se la coda arriva fin lì il cliente può tirarla e il team si attiva per aprire un’ulteriore cassa. Molto sviluppata l’offerta per i bambini piccoli: prodotti alimentari, accessori e abbigliamento, tutto con cotone bio, con una forte presenza dell’ormai riconosciuta e apprezzata marca privata Babylove. Un programma di CRM ben strutturato offre alle mamme profilate una serie di vantaggi interessanti (e fidelizzanti), dal kit omaggio offerto quando nasce il bambino al programma Baby Bonus che dura fino al compimento dei 2 anni.

Dm riesce nel non facile obiettivo di essere intergenerazionale, grazie alle sue attenzioni: sono diventate rituali le visite di ragazzine preadolescenti che scoprono in dm il make up grazie alla possibilità di usare tester e prodotti liberamente. Le mamme possono contare in ogni negozio su un fasciatoio attrezzato per il cambio (pannolini di diverse taglie e salviettine sono omaggio, anche per le non clienti). Le nonne ringraziano per aver pensato di attrezzare ogni carrello con una lente d’ingrandimento: utilissima per le microscopiche scritte delle etichette.

L’ultimo negozio è stato inaugurato a Berlino ad aprile: si tratta del 70° punto vendita nella capitale (!). L’area di vendita è stata resa ancora più accogliente, con un allargamento delle corsie, un tipo di illuminazione più mirato e in grado di creare degli zoning e degli spottinge un sistema di comunicazione in-store più efficace. I nuovi segnalatori di categoria, basati su tubi verticali, consentono una facile lettura da qualsiasi zona del negozio.

Infine: il personale. Per quanto il modello di servizio sia basato sul self service, nelle interazioni in tutti i negozi si è mostrato disponibile e preparato, formato e motivato. La divisa con la scritta "Noi facciamo la differenza" non è solo uno slogan: lo standard di servizio di dm prevede ad esempio che gli addetti al passaggio di un cliente interrompano la propria attività (es.: caricamento degli scaffali) per salutarlo e se necessario aiutare. L’azienda investe molto per raggiungere questi risultati, anche migliorando l’ambiente di lavoro. In ogni negozio si cerca di creare lucernai per offrire fonti di illuminazioni naturali, più rilassanti. Laddove non è possibile vengono inseriti ampie vetrate retro-illuminate a soffitto con una luce che simula quella naturale. Il dettaglio è fatto di dettagli.

A cura di Fabrizio Valente, Kiki Lab – Ebeltoft Italy