24 luglio 2014

Connected store per Connected consumer: si potrebbe sintetizzare così una delle nuove frontiere del retail, un orizzonte nel quale ogni occasione di contatto con il cliente diventa “canale” e all’interno del quale il punto di vendita ritorna ad essere un laboratorio per la sperimentazione di nuove tecnologie di relazione con i consumatori. Fra queste spicca iBeacon, un nuovo sistema sviluppato da Apple, basato sulla tecnologia Bluetooth Low Energy 4.0, che consente di trasmettere informazioni e servizi location-based.

I beacon sono dei piccoli chip Bluetooth i quali abilitano uno smartphone o un altro device (sia IOS che Android) grazie a specifiche mobile apps, a segnalare la propria presenza ad un’antenna iBeacon situata in uno spazio di prossimità. Una tipica applicazione è quella che consente ad un retailer/brand di determinare la precisa localizzazione di un cliente con smartphone all’interno di uno store o uno shopping centre e di fornirgli contenuti iper-contestuali in base alla sua posizione nel punto di vendita.

Primi test nel retail

Le potenzialità di questo sistema hanno catturato da subito l’attenzione dei marketers del settore retail e largo consumo. Dopo i primi test compiuti da Apple all’interno dei propri negozi negli Usa, anche retailer del calibro di Tesco e Waitrose hanno avviato test iBeacon. Brand come Armani, Hamleys, Hackett e Longchamp hanno installato iBeacon nei propri store sulla Regent Street a Londra, con l’obiettivo di inviare messaggi personalizzati agli shopper attraverso apps mobile.

Il caso coin-checkbonus

In Italia, la tecnologia iBeacon è stata introdotta da Coin, nel giugno scorso, nei propri negozi milanesi di Piazza V Giornate, viale Monza, Piazza Cantore e Corso Vercelli, dove è possibile utilizzare l’app CheckBonus, che premia i clienti ad ogni ingresso. Il meccanismo è semplice: è sufficiente entrare nei department store con l'applicazione CheckBonus aperta (e il Bluetooth acceso) per accumulare punti che, al raggiungimento di soglie prefissate, permetteranno di ricevere promozioni esclusive e i premi presenti nel catalogo dell’app (giftcard o coupon di sconti). Inoltre, negli store Coin è possibile sottoscrivere gratuitamente la Coincard presentando alle casse la schermata con la promozione che apparirà sul proprio smartphone al primo ingresso.

La tecnologia iBeacon potrà trovare un’ampia applicazione anche nel campo dei pagamenti contactless attraverso dispositivi mobili: un ulteriore strumento nelle mani dei retailer per offrire ai propri clienti un’esperienza di shopping sempre più “integrata”.

Influenza sugli acquisti in store

Sebbene iBeacon sia ancora poco diffusa non mancano le prime analisi sulle reazioni da parte dei consumatori all’introduzione di questa tecnologia. Uno studio di Swirl, basato sulle risposte di 1.000 possessori di smartphone, evidenzia che i contenuti veicolati via iBeacon hanno una maggiore capacità di influenzare gli acquisti in store rispetto alle tradizionali offerte tramite messaggi e-mail e promozioni a tempo limitato. Il 72% dei consumatori ritiene che un’offerta pertinente ricevuta sul proprio smartphone durante lo shopping in store influenzi in modo significativo la probabilità di effettuare un acquisto. Inoltre, il 79% dei consumatori che negli ultimi sei mesi ha ricevuto offerte di tipo push sullo smartphone ha effettuato almeno un acquisto di conseguenza.

Queste risposte mettono anche in luce come iBeacon possa rendere le mobile app dei retailer più attrattive per i consumatori: l’80% utilizzerebbe molto più spesso una mobile app mentre fa la spesa in store se attraverso l’applicazione gli venissero proposte offerte promozionali e di vendita significative; il 62% degli shopper farebbe un uso più frequente delle app in store se queste veicolassero contenuti in relazione con i propri interessi e con la propria posizione all’interno del punto di vendita.