Anteprima dell’indagine sulla cross-canalità in Italia e nel mondo

7 maggio 2014

Il mondo digitale sta entrando sempre di più nella vita sociale, nei consumi, negli acquisti e quindi anche nel retail. Anche in Italia assistiamo a questa tendenza: un po’ disomogenea, a seconda dei target e delle categorie, ma costante. C’è un po’ di confusione sull’uso di concetti impiegati per descrivere questo nuovo mondo che avanza. In estrema sintesi: dall’e-commerce siamo passati all’orizzonte della multicanalità. I clienti usano sempre di più i vari canali digitali, in primis per informarsi, condividere e poi, eventualmente, per comprare. Da qualche anno è arrivato dagli Stati Uniti il “mantra” della omni-canalità: il retailer dovrebbe usare tutti i canali disponibili per offrire ogni possibilità di relazione con i vari clienti. Il concetto di omni-canalità in Italia è però anche pericoloso, perché solo pochissime aziende possono investire in modo adeguato per attivare tutti i canali: ognuno richiede competenze e risorse consistenti, in personale qualificato oltre che in sistemi e piattaforme. Per un mercato come quello italiano la strategia vincente è invece quella della cross-canalità, concetto che si conosce e si pratica ancora troppo poco. Si tratta di selezionare i canali strategici (non tutti) per i propri clienti e mettere in campo le strategie e le azioni che accrescono reciprocamente il valore dei canali. Creare interesse e traffico nei negozi grazie ai canali digitali e invogliare i clienti a usare i canali digitali già nel negozio.

La ricerca sulla cross-canalità che verrà presentata da Kiki Lab – Ebeltoft Italy il 12 giugno a Milano è stata realizzata in 16 Paesi. Dal raffronto con i dati che avevamo raccolto nel 2012 emergono alcuni elementi interessanti.

1. Anche in Italia l’area che in due anni è cresciuta di più è il “negozio connesso”, che misura l’intensità dei ‘flussi’ che dal punto vendita portano al digitale del Retailer (nel mondo passa dal 22% al 37%, in Italia dal 21% al 39%). Siamo ancora al di sotto del 50% (come media, naturalmente i paesi leader viaggiano già su percentuali molto più elevate). L’area più sviluppata è quella del SOLOMO (social-local-mobile), che raggiunge il 59% dal 43% del 2012 (in Italia siamo saliti al 61% dal 42%): i social media e il mobile stanno diventando dei potenti motori di sviluppo non solo di relazioni digitali, ma anche e soprattutto di sinergie fra i canali.
2. L’Italia passa dal 12mo al 10mo posto della classifica del nostro campione mondiale. Un piccolo passo avanti, incoraggiante, ma il risultato ci fa salire dal 31% al 37%. Considerando che il nostro campione è formato da leader e catene fra le più attive ci si deve aspettare di più: risultiamo ancora dietro anche a un paese come il Portogallo.
3. Il settore dell’abbigliamento supera in Italia quello dell’elettronica sotto il profilo della cross-canalità, come avvenuto anche nell’e-commerce. L’abbigliamento ha quasi raddoppiato il suo indice di cross-canalità, passando dal 23% al 44%, mentre l’elettronica ha registrato un leggero calo (dal 43% al 41%). Da un lato le crescenti vendite online del fashion hanno facilitato questo sviluppo, dall’altro nell’elettronica la crescente concorrenza con gli e-tailer e la maturità del settore sta probabilmente orientando in modo più mirato gli investimenti verso  la cross-canalità.

Il ricco programma del convegno consentirà di approfondire la ricerca e di confrontarci con le strategie di alcune aziende italiane leader (come Carpigiani, Eataly e Coin), oltre che di esplorare interessanti scenari evolutivi, come quello che ci sta traghettando dal “ropo” al “topo”, acronimi di cui sveleremo i significati nel convegno.

A cura si Fabrizio Valente, Kiki Lab – Ebeltoft Italy