La moltiplicazione dei canali permette di acquisire nuovi punti di contatto con i consumatori ma pone anche seri problemi di integrazione

23 aprile 2014

I radicali cambiamenti intervenuti in questi ultimi anni nei comportamenti d’acquisto dei consumatori - shopping e ricerca di informazioni everytime ed everywhere - hanno indirizzato le strategie dei retailer verso una multicanalità sempre più spinta. Così come smartphone, tablet, smart tv, ed ora anche smart watch, aumentano continuamente la loro penetrazione fra i consumatori, allo stesso modo la maggioranza dei retailer apre nuovi canali di contatto per ottenere un maggiore coinvolgimento dei consumatori ed incrementare il fatturato.

Spostamento verso il canale mobile

Secondo una recente indagine condotta da eDigitalResearch e Portaltech Reply, attraverso una survey internazionale online tra 143 retailer, il 99,3% dei distributori opera con due o più canali (+14% sul 2011), mentre il 63% è attivo su quattro o più customer touch point, in crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Sia nel 2013 che nell’anno precedente, i due canali di vendita consumer principali in Uk erano rappresentati dai siti web (94%) e dai punti di vendita fisici (90%). L’anno scorso, come era facile prevedere, si è verificato un massiccio spostamento dei retailer verso i canali mobile. Inoltre, il 50% dei retailer afferma di “non essere preoccupato” o “per niente preoccupato” del fatto che i clienti effettuino molteplici esplorazioni attraverso i loro canali prima di maturare una decisione d’acquisto.

Attualmente il 27% dei retailer utilizza i canali mobile ed il 68% opera nella sfera mobile. Non senza sorpresa, gli analisti rilevano un sostanziale incremento (+12%) nel numero dei retailer che operano con uno store fisico. Gli ultimi 12 mesi, infatti, hanno visto un incremento degli investimenti su cataloghi, call centre e pop up store.

Problemi di integrazione tra i canali

La moltiplicazione dei canali se da un lato permette ai retailer di acquisire nuovi punti di contatto con i consumatori dall’altro pone dei seri problemi di integrazione: solo un terzo degli intervistati (34%) ritiene che i propri touch point con i clienti siano ben integrati, contro il 48% che affermava la stessa cosa due anni prima.

I sistemi tecnologici giocano un ruolo chiave nella proposizione di un’innovativa e coerente esperienza multicanale per i clienti, con il 65% dei retailer che sostiene che i loro attuali sistemi sono in grado di generare una customer experience sfidante e senza soluzioni di continuità, contro il 51% dell’anno precedente; solo l’11% ritiene di disporre di tecnologie non all’altezza di una strategia multicanale performante. Il 39% dei rispondenti opera attualmente con cinque o più applicazioni tecnologiche sul front office, cioè in diretta relazione con i consumatori, e vorrebbe affidarsi a fornitori e partner che sappiano fornire loro soluzioni tecnologiche che si adattino perfettamente ai sistemi in uso.

Inoltre, molti retailer riconoscono che la loro capacità di comprendere i comportamenti dei consumatori multicanale è limitata e che ciò compromette la loro possibilità di migliorare la customer experience dei clienti. Il 50% confessa di non avere a disposizione un budget per assicurare una migliore esperienza d’acquisto, mentre il 41% ritiene di non avere al proprio interno le risorse a breve per implementare cambiamenti o introdurre miglioramenti.

Investimenti sulla sfera online

I retailer grocery, in particolare, avvertono l’esigenza di un maggiore supporto per i propri siti web (53%) rispetto agli altri retailer. La maggioranza delle insegne di supermercati è fortemente impegnata nella penetrazione della sfera web, con un grande dispendio di risorse teso a garantire una esperienza online eccellente ai propri clienti. L’85% dei retailer ha destinato ingenti investimenti ai siti web nei prossimi due anni, il 72% continuerà ad ampliare i propri canali mobile mentre un altro 65% investirà nella presenza in-store.

Qui per scaricare la ricerca completa condotta da eDigitalResearch e Portaltech Reply

Foto di Marco Cuppini