Dove va lo shopping

L’Osservatorio polarità 2014, come ha premesso Massimo Viganò, partner di TradeLab, ha scandagliato i comportamenti di 3 mila consumatori in tre contesti territoriali: Milano, Roma e Catania, accomunati dalla piena accessibilità a un ventaglio di polarità commerciali completo e paragonabile.

Primato per centri commerciali e urbani

«Delle sei polarità considerate: centri commerciali, parchi commerciali, factory outlet center, centri urbani, e-commerce e commercio diffuso», ha detto Viganò, «due sono emerse come punti di riferimento dei consumatori: i centri commerciali e quelli urbani, tallonati da internet».

Gli shopping center, pur frequentati in misura minore dagli over 65 per problemi di mobilità, risultano la polarità più democratica: ci vanno tutti a prescindere dal reddito. Hanno più successo a Catania e meno a Roma. Attirano di più i residenti nell’hinterland e meno quelli nel centro città e hanno ruoli diversi.

La comodità guida la scelta

«Dovendo scegliere fra polarità differenti», evidenzia Viganò, «sono ancora fattori logistici: la comodità d’accesso, la prossimità, gli orari prolungati, a prevalere su componenti dell’offerta commerciale come convenienza, qualità e varietà delle marche e delle insegne. La possibilità di passare del tempo libero, di scegliere fra più formule di ristorazione, di divertirsi è una componente accessoria delle polarità, ma con una forte rilevanza per i giovani e le famiglie con figli e con reddito medio-alto».

Nel complesso il sistema dell’offerta delle polarità non presenta particolari punti di debolezza, salvo la carenza di leisure e d’animazione «Ciò spinge a riflettere», afferma Viganò, «se sia il caso di far leva su queste componenti per attivare percorsi di differenziazione ».

Un’analisi più fina della valutazione che i consumatori danno delle polarità evidenzia che i centri commerciali sono considerati eccessivamente omologati, i centri urbani non sufficientemente comodi da raggiungere, poco convenienti e carenti sul fronte degli orari d’apertura e delle componenti accessorie (al pari dei centri commerciali). E che internet dovrebbe migliorare nella dimensione emozionale ed essere più fruibile per i meno giovani.

Come s’informano gli italiani

Per analizzare il rapporto fra italiani e shopping, TradeLab ha diviso il processo d’acquisto in due fasi: raccolta informativa e acquisto vero e proprio.

Il giro per negozi è risultato di gran lunga la principale fonte informativa propedeutica all’acquisto (lo fanno 8 italiani su 10), seguita da internet e dai classici volantini. Ciò a prescindere dal contesto geografico.

Giro per negozi che il 62,7% degli italiani fa nelle polarità commerciali (il 41,5% nei centri commerciali, il 18,7% nei centri urbani), ma che un 15,8% degli italiani fa ancora presso il commercio diffuso.

La raccolta informativa per l’acquisto dei quattro cluster merceologici principali considerati da TradeLab evidenzia comportamenti differenziati.

Dove acquistano gli italiani

Per gli acquisti veri e propri, risulta confermata la preferenza degli italiani per le polarità fisiche. Soltanto il 2,5% (il 4,5% degli under 45) compra su internet.

«Mentre nella ricerca d’informazioni c’era una sostanziale omogeneità di comportamenti nei tre contesti geografici analizzati», puntualizza Viganò, «al momento dell’acquisto riemergono differenze. A Catania la bassa capacità attrattiva del centro urbano consente una forte affermazione degli shopping center. A Roma il commercio urbano e quello diffuso drenano più della metà dei consumi. Mentre a Milano la situazione è più equilibrata. Differenze sussistono anche nella scelta di dove acquistare i quattro cluster merceologici considerati».

Multipolarità rilevante

«Se la multicanalità è un fenomeno dato per scontato», prosegue Viganò, «dal nostro osservatorio emerge che anche la multipolarità è un fenomeno rilevante: tre italiani su quattro ricorrono a più polarità. Un terzo ne utilizza almeno due e il 30% le usa tutte. Ciò con differenze territoriali: la multipolarità è meno accentuata a Roma rispetto a Milano e a Catania. È invece più forte presso chi vive in periferia rispetto a chi risiede nell’hinterland e in centro. E riguarda l’81,9% degli acquisti alimentari, il 77% di quelli d’abbigliamento e articoli per la persona, il 61,9% di quelli d’elettronica e telefonia e il 72,8% di quelli d’articoli per la casa».

Prevale l’opportunismo

A complicare il quadro l’ultima evidenza della ricerca. Gli italiani che scelgono una polarità per informarsi non sempre effettuano poi l’acquisto in quella stessa polarità.

«Di qui l’importanza per gli operatori», conclude Viganò, «di non concentrare l’attenzione solo sulla loro polarità, format o brand. Rischierebbero di non cogliere le complesse dinamiche competitive»