3 aprile 2014

Che le promozioni, la loro efficacia e il loro superamento siano temi al centro della discussione nelle aziende della filiera del largo consumo non è una novità. Ma come si comportano gli italiani in presenza delle offerte effettuate in maniera crescente dalla Gdo? E che cosa pensano dell’Every day low price, a oggi l’unica alternativa a un sistema di offerta basato sul volantino? E ancora: qual’è l’effetto delle promozioni sulla store loyalty, sui volumi incrementali e sul brand switching?

A queste e ad altre domande ha cercato di rispondere l’indagine realizzata da CRA (Customized research and analysis, società specializzata nella progettazione e realizzazione di ricerche di marketing dal 1975) per GS1 Italy | Indicod-Ecr e realizzata su un campione di 2.000 famiglie a febbraio. Ne è emerso un quadro variegato con tante conferme e anche qualche sorpresa.

Cominciamo dalle conferme. Un consumatore su due fa la spesa in uno o più punti vendita, nella quasi totalità (93%) di insegne diverse. La convenienza (60% dei rispondenti) guida la scelta del punto vendita, seguita dalla vicinanza (58,4%) e in terza posizione dalle promozioni mirate ai prodotti di interesse (49,7%). Se però il 72% dichiara che le promozioni sono importanti o molto importanti nella scelta del punto vendita, una quota maggiore, il 74,3% sceglie l’Every day low price rispetto alle promozioni, quasi a dire che la convenienza trasversale batte la promozione. O in altre parole, che c’è probabilmente un bisogno di certezza e di semplificazione nell’atto di fare la spesa, che però non si è ancora chiaramente tradotto in comportamenti.

Confrontando i comportamenti tra la presenza di promozioni generiche e promozioni con riduzione del prezzo del 40% aumenta la percentuale di clienti che “passa” al prodotto in promozione, sia nel fresco sia nei prodotti confezionati. Continua a rimanere bassa la propensione alle “scorte”: difficilmente si acquista più del previsto anche di fronte a promozioni che superano il 40%. Anzi, proprio il confronto mostra che la promozione al 40% non ha alcun effetto sui volumi incrementali.

A farne le spese maggiori sembra essere proprio la fedeltà al brand.

Per circa il 60% dei rispondenti il volantino rimane uno strumento importante utilizzato “spesso” per fare la spesa: il 92% riceve più volantini, oltre a quello del punto vendita abituale e di questi il 48% si lascia “tentare” dalle promozioni in altri punti vendita ma, alla fine solo il 42% di questi ultimi finisce col fare la spesa completa.

Figura 1 Utilizzo del volantino promozionale

DOMANDA: Le è capitato di utilizzarlo e di farsi guidare dal volantino nel fare la spesa, cioè scegliendo i prodotti dopo averli visti sul volantino?

Base: frequentatori supermercato/ipermercato/discount (b.1982 casi)

Valori%

La segmentazione degli acquirenti

L’analisi dei comportamenti di acquisto secondo alcune delle variabili illustrate ha permesso di identificare meglio sei tipologie con un approccio diversificato alle promozioni.

• Vi sono i Resistenti alle promozioni (12,9%). Sono i duri e puri della fedeltà al prodotto fresco (87%), che comprano i prodotti non deperibili solo quando servono (89%), sono mediamente fedeli al brand (46%) e solo un terzo di loro si fa guidare dal volantino nel fare la spesa. Sono quindi refrattari alle scorte. Sono prevalentemente donne (62%), per il 50% over 55 e abitano per circa la metà in piccole-medie città di provincia fino a 20 mila abitanti. Sono il gruppo più anziano del campione. Hanno una cultura media inferiore, un nucleo famigliare di piccole dimensioni e un livello socio economico medio. Pur avendo il supermercato come riferimento (71%), non disdegnano di frequentare i negozi tradizionali (47%) e i piccoli supermercati di prossimità. È un gruppo di acquirenti particolarmente sensibile alla vicinanza del punto vendita sia geografica sia intangibile. La sensibilità ai servizi come il parcheggio, la cortesia del personale e la pulizia è infatti più alta che per gli altri profili di acquirenti. Infatti metà di loro utilizza prevalentemente lo stesso punto vendita. Va da sé che questi acquirenti sono abbastanza impermeabili alle sollecitazioni del volantino.
• La seconda categoria è quella degli Utilizzatori consapevoli delle promozioni (11,1%).
  Prevalentemente single con un livello socio-economico medio-basso, sono pronti a cambiare prodotto e marca quando vi è una promozione. Ma anche in questo caso senza cedere all’occasione per fare scorte.
  Sono per lo più fedeli allo stesso tipo di punto vendita che è prevalentemente un supermercato. Per loro il driver di scelta è la convenienza, tanto è vero che la presenza di promozioni influenza il 64% di questa categoria nella scelta del negozio, ma non sono grandi utilizzatori del volantino (solo il 17% lo utilizza sempre). Chi però lo fa si concentra solo sui prodotti in promozione (il 64%).
• Ugualmente poco appeal ha il volantino sugli acquirenti Attenti alle promozioni ma fedeli al brand (14,1%) che, quando lo usano, completano la spesa con gli altri prodotti in assortimento. Sono ovviamente molto fedeli al brand (61%) e fanno volentieri scorta delle marche promozionate. Per loro, per un tre quarti donne, concentrate nel Nord in grandi centri superiori a 100 mila abitanti, con buona rappresentanza di un livello socio-economico e di istruzione elevato, oltre alla vicinanza e alla convenienza, nella scelta del punto vendita conta molto l’assortimento delle marche abituali.
  Il punto vendita scelto è prevalentemente il supermercato, anche se questi acquirenti frequentano un po’ tutte le tipologie di negozio, compreso l’ipermercato in misura superiore delle precedenti categorie.
• Vi sono poi gli Scortisti (18,8%), quasi un quinto dei rispondenti, per i quali la promozione innesca comportamenti identici: comprare più items freschi (71%), non deperibili (47%), e marche (anche se in misura minore, 29%). Il volantino è la loro guida indiscussa nella scelta del punto vendita (67,8%), che nel 50% dei casi è più di uno, dove, oltre ai prodotti in promozione acquistano anche altri prodotti in assortimento. Supermercato e ipermercato sono i loro punti vendita di riferimento, ma anche il discount (35%) assume una valenza superiore alle precedenti categorie, e in linea con le ultime due.
  Appartengono al classico ceto medio, con un livello di istruzione medio-superiore, ben diffusi nelle diverse aree geografiche.
• Il cluster più numeroso è costituito dai Sedotti dalle promozioni (31,5%), che di fronte all’offerta vantaggiosa modificano il loro comportamento di acquisto sostituendo il prodotto, anticipando l’acquisto o sostituendo la propria marca abituale con quella in promozione. Per questo sono costanti utenti del volantino (70,5%), le cui promozioni influenzano la scelta del punto vendita (82%), anche non abituale, dove però acquistano anche altri prodotti in assortimento.
  Sono famiglie più giovani dei cluster precedenti, in maggioranza di tre componenti, concentrate nel Nord, di medio-alto livello socio culturale. Oltre al supermercato, come punto vendita d’elezione, anche il discount e l’ipermercato sono ben rappresentati.
• Infine vi sono i Compulsivi verso le promozioni (11,6%) che acquistano ‘la promozione’: un prodotto o un brand valgono l’acquisto e sono intercambiabili, purché vi sia la convenienza assoluta. Anche anticipare l’acquisto di un prodotto o comprare più items sono conseguenze senza compromessi della promozione in atto. Il volantino, di cui sono ferventi utenti (75%), li conduce anche nei punti vendita non abituali dove si concentrano quasi esclusivamente sui prodotti in promozione. Appartengono a una classe socio economica medio bassa, risiedono maggiormente nei grandi centri del NordOvest e del Sud Italia, hanno più punti vendita di riferimento (60%) tra cui l’ipermercato (48%) e il discount (35%), dove si recano essenzialmente per la convenienza. Il che ne fa degli infedeli per antonomasia.

Oltre le promozioni

Va subito detto che gli acquirenti riservano la maggiore preferenza allo sconto sul prezzo applicato a scaffale, in particolare più apprezzato dai sedotti e dai compulsivi, mentre minor favore riscontrano gli altri strumenti promozionali, come il classico sconto a fronte di una maggiore quantità acquistata, o il più recente sconto sull’importo della spesa successiva o il coupon per acquistare successivamente un’ulteriore confezione. Armi un po’ spuntate, quindi, per formule promozionali che vadano oltre il classico taglio prezzo. Abbiamo peraltro visto che spingere oltre un certo livello la promozione non genera cambiamenti significativi nell’acquirente.

Anche i buoni sconti personalizzati, da stampare dopo aver strisciato la carta fedeltà registrano in generale un tiepido consenso. Più favorevoli rispetto alla media sono gli Scortisti e i Sedotti dalle promozioni.

Al contrario l’interesse sollevato dall’Every day low price è più elevato (87,1%) con un 74,3% che identifica questo tipo di promozione come chiave di scelta del punto vendita.

Figura 2 Interesse verso EDLP

DOMANDE:

• Una importante insegna vorrebbe aprire punti vendita dove i prodotti venduti ogni giorno avranno prezzi più bassi. Quanto è interessato a fare la spesa in supermercati/ipermercati con questo modo di gestire i prezzi?
• A parità di distanza da casa, di presenza di servizi (es. posteggio) e di assortimento/marche, lei quale dei seguenti punti vendita sceglierebbe per fare abitualmente la spesa/i suoi acquisti?

Base: frequentatori supermercato/ipermercato/discount (b.1982 casi)

Valori% punteggi medi (molto=5 / per niente=1)

Quanto più la ricerca di convenienza è il motore dell’acquisto e diffusa l’infedeltà al punto vendita, tanto più l’interesse per l’Edlp è alto. Sono così i Sedotti (92,9%) e i Compulsivi (90,4%) ad avere motivo di interesse in questa formula, ma anche gli Attenti alle promozioni ma fedeli al brand (90%) la guardano con favore.

Se la convenienza continuerà a essere il driver per i consumatori, il focus si sposta, ancora una volta, sulla loro fidelizzazione. È l’Edlp la formula giusta per chi interpreta lo shopping come ricerca di convenienza? La risposta può essere affermativa, se proposta come formula che garantisca economicità al carrello nel suo complesso risparmiando la continua attività di ricerca di promozioni, confronto prezzi, cambio di punto vendita a seconda delle offerte.