I retailer britannici ogni anno perdono 1,2 miliardi di euro a causa delle code eccessivamente lunghe al checkout nei punti di vendita. Le soluzioni basate sulla tecnologia di rilevamento termico.

21 marzo 2014

Il momento del pagamento in cassa può rappresentare un serio “attentato” alla shopping experience dei consumatori. Considerando che la barriera di checkout è, di fatto, l’ultimo punto di contatto tra cliente e insegna, un’esperienza poco felice in questa fase rischia di incrinare il rapporto di fiducia con lo shopper faticosamente costruito dal retailer. E quanto sia delicato questo passaggio anche sotto il profilo economico lo dimostra una ricerca della digital communication company EE secondo la quale i retailer britannici ogni anno perdono circa 1,2 miliardi di euro a causa delle code eccessivamente lunghe al checkout nei punti di vendita.

L’indagine online, condotta su 2.000 consumatori UK, ha evidenziato che il 63% degli shopper rinuncia all’acquisto se l’attesa è ritenuta troppo lunga, pari ad un mancato introito medio di circa 40 euro per ogni abbandono. Il 73% dichiara di abbandonare l’acquisto se il tempo di attesa è superiore a cinque minuti, il 29% è disposto ad aspettare al massimo due minuti e per il 59% la “pazienza” non supera i quattro minuti. Inoltre, il 77% degli shopper afferma che la coda per il pagamento in cassa rappresenta la parte peggiore dell’esperienza d’acquisto.

Connected retail

Per aiutare i retailer ad affrontare questo problema, EE ha messo a punto il servizio Connected Retail che sfrutta la connettività mobile nei punti di vendita per comprendere meglio i comportamenti d’acquisto dei clienti: la soluzione registra l’arrivo dei consumatori nel pdv e misura il tempo complessivo da loro trascorso per lo shopping. Partendo da questa base, e utilizzando i dati analitici ottenuti in tempo reale, i retailer possono sviluppare comunicazioni personalizzate con i consumatori. Inoltre, sfruttando la tecnologia di mappatura termica basata sulla rilevazione del calore umano (heat mapping) è possibile prevenire la formazione delle code al checkout. Una volta stabilita dal retailer la lunghezza massima della coda tollerata presso una singola cassa (ad esempio 2 metri) quando questo parametro viene superato scatta l’alert per l’apertura di una nuova cassa. Di converso, quando le code sono “corte” il personale di checkout può essere reindirizzato in altre aree dello store. Grazie all’heat mapping, inoltre, i retailer possono pianificare il layout dei negozi, o nel caso modificarlo, per ottimizzare i flussi di traffico interni.

La soluzione Connected Retail è in via di implementazione presso i 575 store di Asda in Uk e, oltre all’heat mapping, prevede la possibilità di offrire ai consumatori promozioni basate sulla loro  posizione in-store, sfruttando la rete w-fi.

Raggi infrarossi

Un’altra applicazione interessante della tecnologia termica per la gestione delle code è quella sviluppata da Irisys, basata sulla rilevazione delle presenze in cassa grazie ai raggi infrarossi. Il sistema prevede due possibilità. La prima fornisce una previsione di 30 minuti sui tassi di arrivo al checkout basata sulle informazioni storiche riferite alle dieci settimane precedenti. La situazione di lunedì mattina alle 10, ad esempio, tende ad essere simile a quella di mercoledì alle 16. Nel secondo caso, invece, il conteggio delle persone avviene dal vivo e l’elaborazione da parte del sistema avviene in tempo reale.

Il software di gestione

Mentre la tecnologia di people counting è relativamente semplice, assai più complesso è il software per la gestione delle code (queue management). Deve essere in grado di riconoscere se un gruppo di sei persone, ad esempio, è composto da sei clienti distinti, oppure se si tratta di una grande famiglia che sta completando una singola transazione. Il software deve inoltre saper rilevare se una data percentuale di clienti abbandona temporaneamente il carrello al checkout per andare a recuperare dei prodotti che aveva dimenticato di prendere, oppure deve saper determinare come variano le code in relazione ad una serie di variabili come il clima, i giorni di paga, le vacanze ecc.

I sistemi di gestione delle code Irisys sono utilizzati da retailer internazionali del calibro di Tesco, Kroger e Morrisons.

Foto di Marco Cuppini