21 gennaio 2014

La progressiva diffusione delle tecnologie digitali nella comunicazione rivolta ai consumatori, sia in-store che out-of-the-home, ha reso possibili nuove modalità di relazione con gli shopper permettendo a brand e retailer di moltiplicare le occasioni per “intercettare” le persone in movimento oppure, come si suol dire, di passaggio. Lo sviluppo di display elettronici interattivi azionati dai gesti dei clienti ha ulteriormente ampliato le potenzialità del digital signage, arricchendolo di contenuti, informazioni e opportunità di vendita prima impensabili. Ma non solo. L’introduzione di queste nuove tecnologie ha permesso di incidere anche sulla shopping experience, trasformandola in modo significativo.

Le interactive store windows di Tommy Hilfiger

Le vetrine interattive, presenti già da qualche anno sul mercato, costituiscono un esempio di come sia possibile aprire nuovi canali di dialogo con il proprio target, generando azioni di drive-to-store. Un caso di successo è quello di Tommy Hilfiger, che lanciò in cinque punti di vendita europei una campagna basata su vetrine touch screen che consentivano ai clienti di passaggio di interagire con il brand direttamente dalla strada e, fatto importante, anche negli orari di chiusura del negozio. Questa interfaccia permetteva di catturare l’immagine del cliente, stilizzarla ed inserirla come parte di un grande collage di immagini in mostra sugli schermi digitali della vetrina. Al termine della campagna, i clienti potevano tornare al punto di vendita e ritirare una t-shirt personalizzata riportante l’immagine da loro inserita nel collage. Questa è stata la prima volta che un marchio di moda globale ha abbracciato un formato interattivo out-of-the-home per creare un canale unico 24/7 di rapporto dinamico con i propri clienti. La campagna aveva anche l’obiettivo di ampliare gli abbonamenti alla newsletter di Hilfiger, chiedendo gli utenti di iscriversi nel momento in cui caricavano le loro immagini.

Il riconoscimento gestuale di P&G

L’evoluzione della tecnologia gestuale ha permesso di mettere a punto dei sistemi video estremamente sofisticati (video-based gesture-recognition technology) che catturano i movimenti delle persone e consentono loro di interfacciarsi con contenuti multimediali tridimensionali, accedere ad informazioni e manipolare effetti speciali usando le mani o l’intero corpo. Procter&Gamble ha recentemente utilizzato questo tipo di tecnologia installando display interattivi a riconoscimento gestuale, forniti da GestureTek, per il lancio in Brasile del P&G 5D Experience¹, un nuovo concept store nel quale le persone sono invitate ad utilizzare i prodotti P&G e ad interagire con essi attraverso la sperimentazione sensoriale. Lo store aperto a San Paolo (design di Point Creative) è stato concepito come uno spazio di intrattenimento interattivo che vuole offrire ai consumatori l’opportunità di relazionarsi con i brand P&G secondo una nuova prospettiva: non solo i sensi “classici” che entrano in gioco nell’interazione a scaffale come vista e tatto ma anche olfatto, gusto e udito.

All’ingresso dello store sono stati posizionati degli schermi interattivi a riconoscimento gestuale; all’interno installazioni più ludiche grazie all’interactive floor system, denominato Magic Carpet, che proietta sul pavimento immagini attraverso le quali è possibile interagire con i brand P&G giocando; ovviamente non manca la possibilità di assaggiare i prodotti. Il risultato: un’esperienza diversa, all’insegna dell’engagement, che consente di coinvolgere interi gruppi famigliari con il collante del divertimento.

¹Il P&G 5D Experience store aperto da Procter & Gamble a San Paolo del Brasile fa leva sulle tecnologie di riconoscimento gestuale