Una passeggiata tra insegne innovative
Come fare davvero la differenza? Come rendere più desiderabile l’acquisto in un punto vendita fisico rispetto a quello online? Tutto questo è possibile quando la visita in negozio si trasforma in esperienza gratificante e soddisfacente. Ed è proprio il punto vendita come esperienza il filo conduttore dell’edizione 2026 del tour organizzato da Kiki Lab tra alcune delle insegne più interessanti che operano nel centro di Milano. Un percorso eterogeneo per categorie merceologiche, ma coerente nella capacità di evidenziare come il negozio si stia evolvendo, trasformandosi da semplice spazio espositivo a luogo di servizio, relazione e narrazione.
Sephora: il servizio come leva di ingaggio
La prima tappa del tour ha riguardato il flagship store di Sephora (catena multinazionale di profumerie specializzata in cosmetici e prodotti di bellezza, ndr) in corso Vittorio Emanuele, un punto vendita che negli ultimi cinque anni ha raddoppiato il proprio fatturato. Questo negozio dalle performance eccezionali si sviluppa su tre piani, per un totale di 1.000 mq, è il secondo in Europa dopo lo storico spazio realizzato negli Champs Élysées a Parigi e punta nettamente su un posizionamento esperienziale. Accanto all’offerta di prodotto, emerge qui con forza il ruolo dei servizi gratuiti: dalle consulenze personalizzate all’incisione delle confezioni delle fragranze. Particolarmente interessante la realizzazione di punti focus organizzati nei cosiddetti "bar" (letteralmente banconi), c’è quindi l’Hair Bar, dedicato alla cura dei capelli, un’area esclusiva di questo negozio dove, grazie a strumenti di diagnosi digitale, è possibile avere indicazioni sulle proprie specifiche esigenze e quindi, sulla scelta dei trattamenti più adatti a ciascuno. A questo si aggiunge anche, tra gli altri, il gettonatissimo Brow Bar, nel quale sono le sopracciglia a essere al centro di ogni attenzione. La presenza di circa 50 venditori specializzati e attenti, affiancati da quasi altrettanti ambassador dei diversi brand, rende possibili un servizio e una cura per il cliente solleciti e costanti. Il negozio si configura così come uno spazio ibrido, dove la vendita è sempre più integrata con la consulenza e la prova, in un’ottica di fidelizzazione.
Signorvino: quando la ristorazione sposa il retail
L’integrazione tra retail e ristorazione è il cuore del punto vendita Signorvino (catena italiana di enoteche con cucina, ndr), rinnovato e ampliato nel 2025, ma aperto nel 2012, che si trova a pochi passi dal Duomo. Questo spazio accogliente vanta oggi un assortimento di circa 2.000 etichette, ma anche una capacità significativa in termini di coperti. Il format punta su un’esperienza al contempo accessibile e curata. L’acquisto dei vini è seguito da wine specialist che affiancano il cliente nel percorso di scelta, con la possibilità di effettuare degustazioni gratuite. La parte dedicata alla ristorazione occupa spazi separati ma in simbiosi con l’area retail. Lo stile è caldo e i coperti serviti sono mediamente 15 mila al mese. Nella parte ristorazione, l’insegna sta sperimentando strumenti digitali di supporto alla scelta dei clienti, oltre al menù scaricabile attraverso QR code, è infatti attualmente in fase di test anche un sommelier virtuale, già disponibile online. Un segnale chiaro di come la tecnologia possa affiancare la competenza umana.
Orefici 11: laboratorio creativo in evoluzione
Inaugurato nel 2020, Orefici 11 è un grande punto vendita multi-brand del gruppo VF Corporation. Il negozio, uno spazio su tre livelli di circa 2.000 mq, tratta i marchi The North Face, Timberland, Napapijiri, Vans e, da quest’anno, ha celebrato il ritorno di Eastpak e l’ingresso di Icebreacker e Smartwoole, specializzati in materiali naturali. Il suo ruolo, però, non è solo quello di vetrina di prodotti alla moda, ma piuttosto di piattaforma in costante relazione con le comunità degli appassionati e degli sportivi. Lo store si configura quindi come un hub creativo, uno spazio di sperimentazione, in cui design, sostenibilità e community si intrecciano. Ne sono un esempio i manichini realizzati con materiali riciclati e bioresine, le aree di ritiro dell’usato, le luci sensibili alla luminosità esterna, ma anche le numerose iniziative pensate per coinvolgere attivamente il pubblico.
Aesop: identità locale e cura del cliente
La boutique di Aesop (marchio di cosmetici di lusso, ndr) in via Meravigli, aperta nel 2024, interpreta in modo coerente il posizionamento del brand nato nel 1987, che ha visto l’apertura del primo punto vendita monomarca in Australia, nel 2004. Ogni negozio Aesop, pur appartenendo a una catena acquisita nel 2023 dal gruppo L’Oréal, è progettato come un unicum. La sede milanese visitata in occasione del tour (una delle quattro del capoluogo lombardo) è di dimensioni inferiori ai 20 mq e si ispira all’estetica delle dispense delle ville italiane degli anni Trenta e alle botteghe tradizionali. Il risultato è uno spazio intimo e riconoscibile, in cui il design è parte integrante della narrazione. L’esperienza d’acquisto è lenta, guidata, quasi rituale, in linea con una proposta di skincare che punta su pulizia e minimalismo delle confezioni, qualità delle materie prime e dei prodotti, sostenibilità e stimolazione di tutti i sensi.
Tra esperienza e progettualità
Dalla cosmetica alla ristorazione, passando per l’outdoor, il tour ha evidenziato senza dubbio alcune direttrici comuni che vale la pena evidenziare. Tra queste spiccano la centralità del servizio, l’integrazione del digitale, l’attenzione al design e, soprattutto, il crescente ruolo del negozio come luogo di relazione. Perché, oggi più che mai, il retail si gioca nella capacità di trasformare ogni visita in un’esperienza umana unica.
