Leggere le traiettorie evolutive del retail

Che cosa sta cambiando oggi nel retail? Quali sono le innovazioni più significative a livello globale e le direzioni verso cui si muovono insegne e brand? Dal 2005 il consorzio Ebeltoft Group e Kiki Lab (Gruppo Promotica) analizzano questi fenomeni attraverso la ricerca annuale Retail Innovations. Giunta alla sua ventunesima edizione, la pubblicazione raccoglie 50 casi selezionati a livello internazionale, rappresentativi delle principali tendenze emergenti.

La presentazione si è svolta lo scorso 18 marzo, nel corso di un convegno che ha visto la partecipazione di numerosi operatori del settore. Durante l’evento, Fabrizio Valente, Fondatore e amministratore delegato di Kiki Lab, insieme a Daniele Cazzani e Natalia Massi, rispettivamente Strategy partner e Senior consultant di Kiki Lab, hanno illustrato una selezione delle esperienze più rilevanti, organizzate in tre macro-aree:

1. La prima, denominata “Engaging Concepts”, contiene esempi di esperienze legate al coinvolgimento dei clienti.
2. La seconda, “Easy Journeys”, approfondisce alcuni casi di semplificazione del processo d’acquisto.
3. Infine la terza, “A Better World”, illustra la realizzazione di attività in store legate alla sostenibilità sociale e ambientale.

Le aspettative del cliente: coinvolgimento, semplicità, valori

Le tre aree individuate riflettono altrettante dimensioni centrali nelle aspettative dei consumatori. Mentre da un lato cresce infatti il bisogno di esperienze coinvolgenti e memorabili, dall’altro emerge con forza anche la richiesta di percorsi d’acquisto semplici e senza attriti. A queste esigenze si affianca poi una crescente attenzione verso sostenibilità e impatto sociale, che si traduce in scelte più consapevoli.

In questo scenario, il retail si evolve integrando innovazione tecnologica e ritorno a valori più “classici” del commercio, come la relazione e l’accoglienza.

«Il futuro ingloberà le potenzialità dell’AI, ma anche la ripresa di temi antichi, come quello dei clienti come ospiti» ha sottolineato Valente.

Sopra tutto, alcuni trend trasversali evidenti, come lo sviluppo di modelli sempre più fluidi in grado di unire fisico e digitale senza soluzione di continuità (phygital, crasi di physical e digital, ndr), l’affermazione del conversational commerce (l'integrazione di chat, app di messaggistica, chatbot e assistenti vocali nel processo di acquisto) e il ruolo crescente dei punti vendita come spazi per costruire relazioni e fare cultura.

Esperienze coinvolgenti

Nella prima area presa in esame dalla ricerca rientrano le esperienze capaci di attivare una connessione emotiva con il cliente. Per ottenere questo risultato occorre che il punto vendita si trasformi in uno spazio dinamico, dove personalizzazione e interazione diventano leve strategiche.

Tra gli esempi citati spicca il flagship di Bershka nel Regno Unito, progettato per dialogare con le generazioni più giovani attraverso la musica, con impianti professionali, palinsesti sonori dedicati ed eventi live. A questo si affiancano concept sempre più ibridi, che combinano intrattenimento e capacità di costruire una comunità intorno al brand/insegna e far sentire i clienti come ospiti: dallo yoga alle automobili, dai giochi al caffè.

In questa direzione si inserisce la crescente attenzione al tema dell’accoglienza, ancor più significativa in Italia, dove il 62% dei clienti cerca assistenza e consigli in negozio; un dato nettamente superiore alla media globale, che arriva appena al 49 per cento.

Percorsi d'acquisto semplificati

La semplificazione dell’esperienza d’acquisto è al centro della seconda macro-area. In un contesto caratterizzato da una grande possibilità di scelta e complessità, il valore del tempo diventa determinante: il 40% degli italiani è alla ricerca di soluzioni che rendano la vita più semplice e il 69% è disposto anche a pagare di più per ottenerle. Tra i casi più emblematici citati nel corso del convegno spicca la shopping feature di ChatGPT, che introduce un modello di conversational commerce capace di integrare scoperta, confronto e acquisto all’interno della stessa interfaccia. Il cliente può così ricevere suggerimenti personalizzati e completare l’acquisto senza uscire dalla conversazione.

Parallelamente, si diffondono anche le soluzioni che rendono più fluida l’esperienza in store, come i camerini intelligenti di H&M a Stoccolma, sistemi di self checkout evoluti della catena giapponese di convenience store Lawson e diversi strumenti digitali di assistenza distribuiti nei punti vendita di diversi network.

L’obiettivo comune di tutte queste soluzioni è la riduzione al minimo di ogni possibile difficoltà del cliente e la costruzione di percorsi d’acquisto intuitivi e personalizzati.

Un mondo migliore

La terza area considerata è quella relativa alla sostenibilità, che nel retail assume forme sempre più concrete. Non si tratta più solo di dichiarazioni di principio, ma di modelli operativi che integrano attenzione ambientale, impatto sociale e sostenibilità economica. Tutto questo alla luce del fatto che il 78% dei consumatori dichiara maggiore fiducia verso aziende che comunicano in modo trasparente i propri obiettivi ESG (Environmental, Social, Governance). Tra i casi analizzati dalla ricerca emerge Droppie, start-up olandese che trasforma il riciclo in un servizio di prossimità, grazie a negozi fisici e a un’app che traccia e premia i comportamenti virtuosi. Il punto vendita diventa così un hub di servizi per la comunità, capace di generare valore condiviso. In questa prospettiva, retailer e brand si configurano sempre di più come attori culturali, chiamati a promuovere comportamenti responsabili e a coinvolgere attivamente i consumatori.

Le testimonianze degli operatori

Oltre ai risultati della ricerca, il convegno è stato arricchito dagli interventi di numerosi protagonisti del settore, tra cui Crai, Lego, Ikea, TikTok, Sephora, Save The Duck e Humana People to People Italia.

Dalle testimonianze condivise dal palco emerge una visione condivisa: il punto vendita si sta progressivamente trasformando in uno spazio relazionale, dove fisico e digitale si integrano per creare esperienze significative.

Il retail non è più quindi esclusivamente un luogo nel quale avvengono transazioni economiche, ma un ambiente in cui si costruiscono relazioni, comunità e identità di marca. Tra i temi ricorrenti, spiccano il ruolo dell’intrattenimento come leva di engagement, l’importanza della personalizzazione e la centralità delle persone – clienti e collaboratori – nella costruzione dell’esperienza. Accanto ai retailer, hanno contribuito al dibattito anche i partner tecnologici, evidenziando l’importanza crescente dell’intelligenza artificiale, del retail media e delle soluzioni data-driven nel supportare l’evoluzione del settore.