Lo scenario del largo consumo online sta vivendo sia in Italia che a livello globale un periodo di evoluzione e maturazione da ambo le prospettive: quella dell’offerta e quella del consumatore. A fare il punto sul tema tra dati e voci del mondo retail è stata l’Ecommerce Food Conference 2026 svoltasi al Grand Tour Italia di Bologna.
Partiamo dalla vivacità del contesto: le macro spinte e le novità che solo nell’ultimo anno hanno contribuito a ridisegnare il panorama competitivo del canale, ma anche le sue opportunità, sono state molteplici.
Sul fronte del social commerce, ad esempio, c’è stato il lancio di TikTok Shop nel nostro paese, ma anche l’aggiornamento da parte di Meta delle API (Application programming Interface) per semplificare la vendita su WhatsApp da parte delle aziende italiane, che possono accedere a queste capacità tramite la Business Platform o Business Solution Provider.
Guardando al mondo marketplace, poi, l’arrivo di Kaufland.it ha reso disponibili già dal lancio oltre cinque milioni di referenze, mentre Temu ha ampliato i servizi per i venditori puntando proprio sull’alimentare e Cortilia è sbarcata su Amazon.
Da Shein a Temu: come sta cambiando lo scenario marketplace in Europa
Il 97% degli acquirenti oggi compra - anche oltreconfine - attraverso queste piattaforme, che crescono su tutti i fronti, compreso quello competitivo
Lo stesso colosso Usa, nel frattempo, ha detto addio ai suoi punti di vendita fisici Go e Fresh per concentrarsi sulla spinta del grocery online. Infine, Instacart e Uber Eats hanno lanciato un nuovo modo di fare spesa che, grazie all’intelligenza artificiale, propone raccomandazioni basate sulle proprie abitudini alimentari e dietetiche.
Più acquisti, ma concentrati per valore e nuclei
E gli acquirenti? Guardando specificatamente all’Italia, sono più di 12 milioni le famiglie italiane nel 2025 hanno acquistato che almeno una volta prodotti di largo consumo online (45,5%). Una penetrazione alta e superiore alla media dell’Europa Occidentale, ma sotto media per frequenza, secondo i dati YouGov* presentati da Marco Pellizzoni, Commercial director. Un potenziale di crescita ancora tutto da concretizzare, ma che comunque si sta già sviluppando sia per assiduità d’uso che per spesa media annuale pro capite: dai 273 euro del 2023 ai 322 del 2025, dagli 8,3 atti d’acquisto nel 2023 ai 13 atti del 2025. Tutto questo in un panorama complessivo dove, anche per quanto riguarda il canale fisico, si compra più spesso, ma con scontrini e carrelli più piccoli: un dato di cui tenere conto.
L’altra evidenza notevole in tema di largo consumo online è il profilo dell’acquirente tipo: non un giovane tecnofilo, ma un senior single o in coppia senza figli. Gli over 65 rappresentano infatti il 31,8% degli shopper, seguiti in seconda posizione dai 45-54enni (22,4%) e dai 55-64enni (19,8). E la fascia priva di bambini a carico rappresenta ben l’80,1%. Un quadro che, se abbinato a una prospettiva demografica con età media in costante aumento, definisce in modo chiaro la direzione strategica del canale. La sua imprescindibilità e l’importanza di una componente distintiva in termini di servizio ed esperienza utente.
Da notare, infine, che chi compra food e grocery via e-commerce spende in media il 22% in più (a totalità canali) rispetto alle famiglie che non comprano online. La concentrazione è elevata: il 10% delle famiglie più alto spendenti, infatti, sviluppa da solo il 63,6% del valore totale del canale online. Questo significa anche, come rileva Pellizzoni, che ci sono ancora tanti “light buyer” da convertire.
Modelli diversi, tecnologie per tutti
GDO, pure player e non solo: l’approccio culturale all’e-commerce food è cambiato nel tempo, oscillando tra timore di insostenibilità economica, approccio culturale alle nuove tecnologie come costo più che come investimento, accelerazioni improvvise di massa e apparenti disinnamoramenti. Trovare il modello adeguato alla propria identità, capacità e contesto operativo implica fare scelte diverse.
Come spiegato, ad esempio, da Andrea Colombo, Ceo di Cortilia, l’unicità di offerta (più selezionata, oltre le grandi marche) e un servizio distintivo sono essenziali per trovare il proprio spazio e non farsi schiacciare da chi può puntare su volumi elevati. Diversamente, una realtà come Conad ha incentrato da subito, circa cinque anni fa il servizio e-commerce sul punto di vendita e sulla relazione preesistente con il cliente, «creando un’infrastruttura più simile a un marketplace, perché integra tutti i sistemi territoriali, di trasporti e servizi attraverso un front end e customer service unici», ha sottolineato Silvia Bassignani, Direttrice marketing canali, new business e CRM di Conad, durante la tavola rotonda moderata da Cristina Lazzati, Direttrice di Mark Up e Gdoweek.
Oltre la varietà di posizionamento, comunque, ci sono verità comuni che ormai dovrebbero essere assodate:
- Fare test & learn rapidi su più fronti, a costi e rischi risibili, per decidere quali soluzioni diffondere poi su scala.
- Misurare e analizzare i dati in modo integrato (utilizzandone i risultati).
- Adottare soluzioni più evolute che consentano di migliorare e personalizzare l’esperienza utente, aumentando il valore medio del carrello ma anche la fedeltà al canale della specifica insegna.
- Adattarsi al cambio di paradigma che vede la scoperta dei prodotti passare sempre più attraverso gli assistenti IA.
* Panel di 17mila famiglie di cui analizzati acquisti online e offline
