Quanto valgono gli investimenti in digitale dei retailer italiani? Quanto vale il mercato e-commerce B2C in Italia nel 2025? Come l’intelligenza artificiale (IA) sta impattando sul commercio fisico e digitale?
Questi e molti altri temi sono stati al centro del Digital Retail Day. Intitolato “eCommerce e store…sintonizzati!”, l’evento ha chiuso la prima edizione del percorso Digital Retail promosso dagli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, e di cui GS1 Italy è partner.
Il contesto di riferimento presenta non pochi elementi di preoccupazione. Nell’ultimo decennio i salari degli italiani sono cresciuti la metà di quelli europei (+20,6% vs. +43,6%) e ancor più grande è il gap relativo al potere d’acquisto: rispettivamente -1,6% vs. +5,7%. Nello stesso periodo, i negozi fisici sono scesi da 625 mila a 540 mila unità nel 2024: una decrescita non sempre collegata all’aumento del tasso di penetrazione dell’online, stabile dal 2021 tra il 10 e l'1%.
L’investimento in innovazione digitale
Dal campione di retailer sondato per la ricerca presentata al Politecnico emergono indicatori e trend interessanti. Le priorità strategiche per superare le preoccupazioni legate a una fase congiunturale non brillante sono due:
- Il 57% indica interventi strutturali per contenere i costi e ottimizzare l’operatività.
- Il 38% segnala la revisione della customer experience.
La tecnologia è il comun denominatore: nel 2025 l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è stata pari al 4,7%, contro il 3,2% dell’anno precedente. Cresce anche l’interesse dei retailer italiani verso l’IA tradizionale. Il 46% dei top player l’ha integrata in modo strutturale nei processi aziendali. Il 76% dei retailer ha invece testato o sviluppato almeno un progetto pilota di IA generativa con l’obiettivo di migliorare l’efficienza operativa e personalizzare l’esperienza dell’utente.
Il digitale resta uno strumento indispensabile per la valorizzazione dei dati. Lo scorso anno l’89% dei retailer ha potenziato sistemi di raccolta, aggregazione e analisi del dato per attivare esperienze d’acquisto personalizzate e omnicanale.
I retailer si impegnano anche per semplificare e migliorare la customer experience in negozio, attraverso la combinazione di soluzioni come gli strumenti di digital couponing e loyalty (83%), i sistemi di self check-out (46%) e il self scanning (29%). Senza dimenticare la tecnologia che ottimizza l’interazione tra brand e consumatore – come i chioschi digitali – e abilita modelli di continuità fisico-digitale: è il caso delle app con funzionalità in store, che integrano il carrello online con quello offline e velocizzano l’accesso ai servizi omnicanale. Si investe anche sull’innovazione dei formati di vendita, puntando su negozi di prossimità (24% dei retailer) e store esperienziali (19%).
L’e-commerce B2C in Italia
Il commercio online è ormai una realtà consolidata anche nel nostro paese. L’incidenza dell’e-commerce sui consumi totali è pari al 13% vs il 12% registrato nel 2024, con una prevalenza dei servizi (18%) sui prodotti (11%).
Gli acquisti e-commerce nel 2025 hanno raggiunto i 62,3 miliardi di euro, di cui 40 miliardi per prodotti e 22,3 per servizi. Tra i primi, spiccano per tasso di crescita il settore cosmetici e farmaceutico (+10% vs 2024) e il food & grocery (+7%). A trainare i secondi sono i comparti aggregati nella voce “altri servizi” (+12%), spinti dal ticketing per eventi, oltre ad assicurazioni (+10%) e a turismo e trasporti (+8%). Da rimarcare che, tra il 2021 e il 2025, i servizi sono cresciuti percentualmente più dei prodotti: i primi sono passati da 9,3 a 22,3 miliardi di euro, i secondi da 31,7 a 40 miliardi di euro.
L’intelligenza artificiale per il retail
L’intelligenza artificiale si conferma una delle maggiori leve di innovazione anche per il retail. Nel 2025 le più importanti insegne hanno sviluppato circa 200 progetti di applicazione dell’IA, caratterizzati da una forte trasversalità. Lato offerta, la ricerca ha individuato oltre 200 startup provider di soluzioni basate su IA a livello globale. Tre quarti del campione, che assorbono circa l’80% dei finanziamenti complessivi (1,65 miliardi di dollari) offre soluzioni che impattano sull’efficienza, l’ottimizzazione dei costi e la valorizzazione del dato.
Nuovi protagonisti, nel frattempo, si affacciano sulla scena - tra questi, l’agentic commerce, un approccio alla vendita o all’acquisto per cui agenti IA agiscono per conto dei consumatori o delle imprese per ricercare, negoziare e completare acquisti, non sempre con un intervento umano diretto - e potrebbero caratterizzare il futuro del retail.
Le potenzialità del QR code standard GS1
Numerose aziende e organizzazioni sono state chiamate a portare contributi ed esperienze sul campo. Sul tema dell’importanza di connettere offline e online come pilastri di un’esperienza unica nella customer experience è intervenuta Emanuela Casalini, Senior standard specialist GS1 Italy:
«L’identificazione attraverso il GTIN (Global Trade Item Number) di GS1 abilita questa connessione perché fornisce un linguaggio comune che permette a diversi attori in canali diversi, fisici e online, di parlare la stessa “lingua”. L’evoluzione del GTIN è il QR Code, il quale si caratterizza per una doppia funzionalità, essendo prezioso sia come strumento di automazione ed efficienza lungo la filiera, sia come strumento di comunicazione e dialogo con il consumatore».
