C'è un momento che mi colpisce sempre quando vado a fare la spesa alla Coop, ed è il fatto che ormai prendo il latte microfiltrato Vivi Verde Bio Coop senza nemmeno guardare il prezzo delle altre marche – costano praticamente uguale. Perché alla Coop mi fido, oltre che per pigrizia, cosa che detta ad alta voce suona vagamente assurda, come se avessi sviluppato un legame affettivo con una mega insegna della GDO (grande distribuzione organizzata, ndr). Eppure eccoci qui: io, emiliano, cresciuto con la pubblicità della mucca Lola (protagonista di un famoso spot Granarolo, ndr) che compro Vivi Verde senza sentirmi in colpa.
I numeri dicono che non sono l'unico: il fatturato 2025 della marca del distributore ha raggiunto 31,5 miliardi di euro, con una crescita del 6,8% sull'anno precedente, e la quota omnicanale è passata dal 26,6% del 2019 al 30,4% di oggi secondo l'elaborazione TEHA Group su dati Circana citata nella presentazione dell’edizione 2026 di MARCA by BolognaFiere, la fiera dedicata appunto alla marca del distributore (o MDD). Questi numeri raccontano una rivoluzione silenziosa, anche se noi continuiamo a chiamarla "marca del distributore" come se fosse ancora quella cosa vagamente imbarazzante degli anni Novanta, quando invece la private label non è più la soluzione di rinuncia di chi è “basso spendente” ma semplicemente una scelta personale, e per buona parte dell'industria di marca questa non è una buona notizia.
Quando la televisione ha smesso di costruire desideri
Il punto – secondo me – non è solo che gli italiani hanno meno soldi e comprano MDD per risparmiare, anche se certo l'inflazione ha contato e la crisi del potere d'acquisto continua, ma c'è qualcosa di più strutturale in quello a cui stiamo assistendo: il lento collasso di un sistema che per decenni ha funzionato benissimo. Il combinato disposto di televisione, come fabbrica di brand e di desideri collettivi, e marchi per prodotti a rischio di commoditizzazione non funziona più.
Io sono nato negli anni Ottanta e per me la TV era l'oracolo assoluto (nonché unico) del consumo, con i break pubblicitari della prima serata poi, che costruivano immaginari dentro le nostre teste – talmente forti che basta iniziare a dire “Fiesta ci tenta…” e chiunque della mia età finisce tranquillamente la frase.
I brand erano entità soprannaturali e la pubblicità non era tanto comunicazione commerciale quanto una specie di liturgia unificante: tutti insieme, la stessa sera, sugli stessi canali, argomento di cui si parlava poi a ricreazione.
Lentamente ma inesorabilmente la televisione ha abdicato, ha smesso di essere il cantastorie collettivo e si è trasformata in un uno dei canali che affollano la nostra pessima attenzione, in molti casi perdendo la capacità di costruire quella che una volta chiamavamo "fedeltà di marca". Nel mercato pubblicitario italiano del 2024, secondo i dati dell'Osservatorio Internet media del Politecnico di Milano, l'internet advertising ha raggiunto il 50% mentre la TV è scesa al 35%: è la fine di un'epoca in cui un unico medium poteva consacrare o distruggere una marca. E le nuove generazioni, quelle nate dagli anni Novanta in poi, non hanno mai imparato quella liturgia perché sono cresciute con YouTube dove la pubblicità si skippa dopo cinque secondi, con Netflix dove non c'è, con TikTok dove tutto è pubblicità ma niente sembra pubblicità, e il risultato è che per loro il concetto stesso di essere fedeli a un brand di pasta suona vintage. E probabilmente non solo alla Gen Z (la generazione nata approssimativamente tra 1997 e 2012, ndr): Francesco Morace in “Modernità Gassosa” (Egea, 2023) notava che “la fascinazione che proiettavano i marchi sulla clientela è ormai un ricordo”.
La distribuzione ha costruito mentre qualcuno era distratto
Mentre la TV perdeva pezzi, la grande distribuzione costruiva il suo brand nel modo più efficace possibile: attraverso il contatto fisico settimanale, perché il supermercato è diventato l'ultimo luogo pubblico condiviso delle nostre vite, quello dove vai per forza, in cui l'e-commerce è ancora residuale. E in quegli scaffali che attraversi ogni settimana, per anni Coop ha messo il suo marchio accanto a quello di Ferrero, Esselunga accanto a Barilla, Conad accanto a Granarolo, in quella che all'inizio sembrava una coesistenza pacifica dove le marche del distributore stavano in basso con il packaging brutto (spesso, appositamente brutto).
Ma piano piano il packaging è migliorato, la qualità è diventata indistinguibile, e soprattutto la distribuzione ha capito che poteva sfruttare il suo asset più grande, cioè la fiducia che noi avevamo già nell'insegna.
Nella presentazione di MARCA lo si dice senza giri di parole: "I consumatori scelgono la MDD sempre di più per qualità e fiducia, non più solo per convenienza economica", che tradotto significa: abbiamo vinto, la partita è finita prima ancora che le grandi marche se ne accorgessero. I numeri lo confermano: un'indagine EY del 2024 mostrava che un terzo di chi prova la marca del distributore non torna più a quella industriale, e che il 52% compra prodotti di marca solo se in offerta.
Il paradosso dell'autenticità in un mondo di finzioni
La cosa interessante è che molti dei brand che abbiamo comprato per decenni erano costruzioni di marketing abbastanza esplicite, se non finzioni dichiarate: tutti quei marchi con nomi di nonne inventate, "i biscotti della Nonna Pina", "la pasta come faceva Nonna Rosa", quando sapevamo benissimo che Nonna Rosa era un personaggio inventato da un'agenzia ma ci andava bene lo stesso perché la finzione era parte del patto, ci piaceva credere che dietro a quei biscotti industriali ci fosse una cucina di provincia e una signora con il grembiule.
Poi c'erano i brand che s’inventavano tradizioni centenarie quando erano nati negli anni Settanta, quelli che vendevano "ricette antiche" frutto in realtà di food design contemporaneo. Erano tutti un po' finti, lo sapevamo, ma quella finzione significava qualcosa perché rappresentava un'idea di qualità e di cura, finché a un certo punto è arrivata la marca del distributore che paradossalmente, in questo mondo completamente artificiale, sembra oggi l'opzione più vera.
Lo stesso stabilimento, confezioni diverse
E poi c'è un altro fatto che tutti sanno, cioè che spesso è letteralmente lo stesso stabilimento che produce sia il biscotto del brand che quello della marca del distributore, perché le aziende che lavorano per la grande distribuzione sono spesso le stesse che producono per i grandi brand e cambiano solo l'etichetta, forse aggiustano leggermente la ricetta, e fine. Non è sempre vero, perché anche le materie prime possono variare. Tuttavia, la leggenda metropolitana e la percezione – vera o falsa che sia – ha preso piede: se sei convinto che i biscotti Coop e le Gocciole escano dallo stesso forno, perché dovresti pagare di più per il brand? Figurati quando il confronto non è con il sacro biscotto di Pavesi.
Il collasso delle marche di mezzo
Non tutti i brand sono uguali, e non tutti sono in crisi. Nutella impera, anche Barilla e Mulino Bianco vanno alla grande: quei marchi che hanno un valore emotivo così forte da giustificare il premium, che non compri per la loro funzione ma per quello che rappresentano, per il ricordo che evocano, per lo status che conferiscono, marchi che ormai trascendono il prodotto stesso e sono diventati simboli culturali, se non community vere e proprie.
Il problema è per tutte quelle marche di mezzo che popolano gli scaffali: non abbastanza forti da essere iconiche, non abbastanza convenienti da competere con la MDD, marche che esistevano sostanzialmente perché avevano un minimo di copertura televisiva che le garantiva spazio in scaffale e nella testa del consumatore.
La pasta di seconda fascia che non è Barilla ma costa quasi come Barilla. I biscotti che non sono Mulino Bianco ma nemmeno tanto più economici. Le conserve di pomodoro che stanno tra Mutti e la marca Coop, senza essere né l'una né l'altra.
Queste marche vivevano in una zona grigia che la televisione e la GDO passata rendeva abitabile: avevi abbastanza visibilità da sembrare legittima, abbastanza distribuzione da essere presente ovunque, e il consumatore comprava perché comunque era "una marca". Ora che la televisione ha smesso di fare quel lavoro, quella zona grigia è diventata progressivamente inabitabile e il mercato si polarizza brutalmente: o sei davvero forte – emotivamente, culturalmente, simbolicamente – oppure diventi commodity e a quel punto la MDD ti mangia perché costa meno ed è percepita come equivalente.
In ogni mercato non c'è più spazio per il mezzo, per il "va bene anche questo", per il compromesso.
La trappola dello scaffale e la fuga nel digitale
E qui c'è un altro problema per queste marche di mezzo: sono spesso piccole, troppo piccole per negoziare con la grande distribuzione ma abbastanza grandi da non poter rinunciare agli scaffali, e si trovano schiacciate non solo dall'alto e dal basso ma anche dai lati, dai brand nativi digitali che lavorano su nicchie e che non hanno mai avuto bisogno della televisione né degli scaffali della Coop.
Questi nuovi brand – quelli che nascono su Instagram, che si raccontano attraverso newsletter, che costruiscono community su Telegram – hanno capito che il gioco è cambiato.
Non serve più coprire tutto il mercato con la televisione, basta presidiare una nicchia sufficientemente appassionata e venderle direttamente online.
Non devi convincere milioni di persone a comprare la tua pasta generica, puoi vendere pasta di grano antico Senatore Cappelli a diecimila persone che si fidano di te perché hai raccontato la storia del tuo mulino su Instagram per tre anni.
Il paradosso è che alcune di quelle marche di mezzo che stanno scomparendo dagli scaffali potrebbero trovare una nuova vita proprio in questo mondo digitale, smettendo di competere sul terreno della grande distribuzione dove ormai sono perdenti e ricominciando a raccontarsi in modo diverso, magari riscoprendo una storia vera che avevano e che la televisione aveva appiattito. Ma per farlo dovrebbero accettare di diventare più piccole, più di nicchia, più dirette – esattamente il contrario di quello che la logica della TV e della grande distribuzione gli aveva insegnato per decenni.
Molte non lo faranno, perché è difficile rinunciare all'idea di essere "una marca" nel senso tradizionale, di stare sullo scaffale accanto ai brand di serie A anche se ormai quello scaffale ti ignora sempre di più.
Il funerale a cui partecipano senza saperlo
C'è un racconto in cui i partecipanti a un funerale non sanno di essere morti, e il funerale è il loro. Le marche di mezzo oggi sono esattamente così: continuano a negoziare spazi sugli scaffali, a fare riunioni sul budget marketing, a pianificare campagne risicate in TV, mentre il mercato le ha già sepolte e loro non se ne sono ancora accorte.
Quello che stiamo vivendo non è la fine dei brand ma la loro selezione naturale e la loro polarizzazione: sopravvivono i giganti che hanno costruito un valore che va oltre il prodotto e spesso include la propria identità come culto o comunità, cresce la marca del distributore che è trasparente nella sua funzionalità, nascono i piccoli brand digitali che presidiano nicchie appassionate. E nel mezzo c'è un deserto sempre più grande.
