Secondo le stime l’e-commerce chiuderà il 2025 con una quota del 20,5% del retail globale, in crescita rispetto al 19,9% dello scorso anno. Parliamo di vendite online B2C che arriveranno a 898 miliardi di euro, un aumento del 7% in linea con l’incremento costante anno su anno dopo i picchi del periodo pandemico. Una tendenza dove a dominare sono i marketplace, che già nel 2024 rappresentavano il 72% dei ricavi e-commerce globali, contro il 28% degli e-store.
A tracciare questo scenario sono i dati presentati durante il Netcomm Focus Digital Export & Marketplace, che ha fatto il punto su un mercato in fermento e in crescita su tutti i fronti.
In particolare, ben il 97% degli shopper globali acquista sui marketplace e ha fatto del comprare oltreconfine un’abitudine consolidata.
Tra chi fa spesa cross-border, oltre i confini nazionali, circa il 75% acquista una volta al mese, con forte concentrazione tra gli under 45 europei, «un trend cui le nostre imprese non prestano ancora adeguata attenzione e che vede nell’Unione europea, con tutte le sue nuove normative sul tema, il mercato di riferimento per il digital export», sottolinea il Presidente Netcomm, Roberto Liscia.
Acquisti e marketplace: il mercato si ridisegna
In Italia il 76,5% degli acquisti online, ovvero tre prodotti su quattro, avviene sui marketplace, che rappresentano ben sette dei primi otto merchant per numero di spedizioni: solo nella categoria food, attrezzature sportive e servizi non prevale questo canale ma l’e-commerce delle singole aziende.
Guardando alle tipologie di acquirenti, invece, primeggiano i ricercatori di convenienza e gli abitudinari: due cluster importanti a livello quantitativo. Attenzione, però, tra gli elementi riconosciuti come vincenti da chi sceglie queste piattaforme non c’è solo il prezzo, ma l’assortimento più ampio e le capacità logistiche. Gli altri canali online sono invece preferiti più che altro per l’esclusività di un dato prodotto e per la personalizzazione.
Parliamo di un mercato che complessivamente sta cambiando e si sta ridisegnando: il sud-est asiatico risulta ad esempio molto promettente, in particolare per paesi come Indonesia, Thailandia, Vietnam, Filippine, Malesia e Singapore. Si tratta infatti di regioni giovani e digitali, dove l’e-commerce cresce più rapidamente. Anche in Italia ci sono significative evoluzioni in atto nel mondo dei marketplace online: nuovi player generalisti e settoriali guadagnano quote di mercato (Shein, Temu e TikTok Shop), ci sono sempre più ingressi (es. Modivo) e i big lanciano novità, come per Amazon Haul, che offre referenze comprese tra 1 e 20 euro, con spedizione gratuita sopra i 15 e tempi di consegna più lunghi.
Shein, Temu e non solo: approcci e target diversi
«I consumatori sono ovunque e comprano su qualunque store online a patto che il prodotto corrisponda alle loro esigenze», spiega Beniamino Colombo, Solution engineering manager Southern Europe di Shopify: «Il tema dell’internazionalizzazione è importante e bisogna adattare il proprio storytelling a più mercati, con relative lingue e valute, il giusto look and feel, nonché prodotti e prezzi localizzati».
«Per andare all’estero prima bisognava essere grandi, oggi con l’intelligenza artificiale è tutto molto più accessibile anche ai piccoli: non è più importante la dimensione, ma la rilevanza», rileva Nicola Davanzo, Head of sales Italia di Alibaba.com.
«Noi in realtà arriviamo in Europa da oltre un decennio, questo significa che qui abbiamo già una base clienti molto stabile e ben identificata: parliamo soprattutto a giovani donne, ma non soltanto sedicenni, come pensano molti. Chi ha iniziato a comprare da noi anni fa infatti aveva quell’età, ma oggi è una giovane donna o una mamma che ad esempio ha la sua prima casa e compra tutto da noi per riempirla. Chi atterra su di noi punta soprattutto a scoprire nuovi prodotti e quindi la presentazione è molto importante: i primi sette giorni sono quelli di maggior impatto», evidenzia Christina Fontana, Senior director brand operations Emea di Shein: «Tra i mercati europei vediamo più differenze non tanto lato cliente ma più a livello di brand e retailer. La Spagna, ad esempio, ha attori molto più predisposti a entrare sui marketplace rispetto all’Italia».
Gli approcci degli stessi marketplace differiscono sotto alcuni aspetti: Shein, ad esempio, non consente ai brand di fare retail media e quindi, a differenza di Amazon, di acquistare un dato posizionamento tra i risultati di ricerca o nella home attraverso sponsorizzazioni. Modivo, markeplace di abbigliamento e accessori polacco arrivato anche in Italia, apre invece all’ingresso dei brand in target con la piattaforma solo su diretto invito. E poi c’è Temu, che secondo il Director of business development, Jim Li, ha utenti europei con un’età molto ampia (18-55 anni), in maggioranza maschi, intercettati con tutti i prodotti e le categorie possibili. Una varietà che ha portato la piattaforma a superare nel 2025 i 50 miliardi di dollari fatturati lo scorso anno, come preannunciato da Li.
La competizione europea nel settore marketplace, così come le opportunità, sono insomma sempre maggiori e c’è ancora ampio spazio per significative evoluzioni future.
