Il sistema moda italiano, con un valore di circa 75 miliardi di euro, ha una filiera estesa che occupa la sesta posizione per importanza economica nel paese, con un contributo al Pil di oltre il 5% e sull’occupazione quasi del 6%, nonché un peso di circa il 10% sul totale export 2024. Anche la cosmetica italiana si conferma centrale e segna una crescita del fatturato oltre i 16 miliardi (+10) ed esportazioni in aumento. Questi i dati del settore fashion e beauty menzionati da Luca Gentile, dirigente presso il Dipartimento Politiche per le Imprese del Mimit, durante l’annuale evento sul tema organizzato da Consorzio Netcomm.
Da un lato le normative UE che impongono maggior impegno sul fronte ambientale, dall’altro importanti variabili che stanno rivoluzionando il mercato moda e cosmesi: dall’omnicanalità alla pressione sui margini, passando per la sfida della circolarità, nonché nuovi consumi e costumi in ascesa, con l’innovazione tecnologica che giocherà un ruolo sempre più importante su tutti i fronti. Un momento sfidante, che porta turbolenza interna al comparto, come rileva Roberto Liscia, presidente di Consorzio Netcomm, menzionando come caso emblematico il cambiamento manageriale in atto presso realtà quali Kering e Gucci.
«La crescita della moda è trainata dal fast fashion (Shein su tutti, ndr) mentre il lusso cala, sebbene con differenze interne. Il beauty risulta invece in controtendenza, perché qui è proprio la fascia alta gamma a contribuire al maggiore incremento di valore», spiega Roberto Liscia.
Un esempio tra i tanti: i risultati di Dolce & Gabbana nell’esercizio terminato il 31 marzo 2025, dove le vendite per moda e casa calano dell’8%, mentre la cosmetica segna un aumento del 30%.
Anche il mercato della seconda mano (usato) cresce tre volte più rapidamente della moda tradizionale, basti pensare che Vinted è oggi il quinto merchant in Italia per pacchi consegnati: un’ascesa rapidissima in pochi anni. Tendenze che si collocano in un contesto dove il 73% dei giovani a livello globale si dichiara disposto a pagare di più per elementi sostenibili nel prodotto, mentre la generazione silver – che è anche quella più alto spendente – è la più fedele al brand.
Gli equilibri dell’omnicanalità
«Impossibile, a questo punto, non menzionare il fenomeno dell’omnicanalità, che porta a un nuovo equilibrio: il 70% delle vendite oggi è influenzato dal digitale, con l’AI (artificial intelligence - intelligenza artificiale) che guadagna crescente terreno su motori di ricerca e siti: una lotta che è appena iniziata», preannuncia Liscia.
Nel dettaglio, secondo la ricerca NetRetail Fashion di Veepee e Netcomm, 7 italiani su 10, ovvero oltre 30 milioni di persone, comprano sia online che offline, con differenze interne a livello di categorie: abbigliamento e cosmetica sono quelle in cui l’omnicanalità ha un peso maggiore, a differenza invece del mondo calzature, dove incide meno e si compra più nei negozi fisici.
Per il 42% di chi compra fashion e beauty il brand o prodotto da prediligere è già chiaro, ma c’è anche un 20% che ha solo un’idea vaga o inesistente su questo fronte. Parliamo quindi di un target che rappresenta un’opportunità da cogliere puntando sull’impulso e sulla migliore proposta al momento giusto, sottolinea Valentina Corbetta, country manager Italy di Veepee.
Il 78% della crescita retail del settore, comunque, è avvenuta attraverso il canale fisico, a conferma di come l’online giochi un ruolo di complementarietà e non di alternativa negli acquisti. Questo significa investire sempre di più in nuove tecnologie abilitanti il dialogo tra i diversi fronti, servizi ibridi, esperienze fluide: il tutto testando e selezionando con cura cosa adottare e dove allocare il budget, a fronte di una vasta offerta.
Dall’attenzione alla fidelizzazione, con spazio per le nicchie
Continuare a leggere i cambiamenti di mercato e consumatori sarà sempre più imprescindibile per non perdere quote. «Dopo aver consolidato negli ultimi cinque anni la nostra customer base abbiamo capito di dover uscire dalla zona di comfort e targhetizzato due cluster principali, ovvero la genZ da un lato e un consumatore più premium dall’altro, parlando loro in modo diverso e segmentando», racconta Andrea Mantegazza, vice presidente sales di Guess Europe: «Per i primi abbiamo soprattutto rilanciato Guess Jeans, dedicata a loro sia nel design che nel linguaggio e nell’impegno ambientale. Nelle vetrine e negli spazi di questa collezione non abbiamo infatti parlato tanto di prodotti quanto di contenuti. Per quanto riguarda il consumatore premium abbiamo invece adottato una politica di take over e beach club in diverse località esclusive come Cortina e Mykonos, con pop-up ed esperienze personalizzate, non tanto allo scopo di vendere ma per posizionarci e allargare il parco acquirenti».
Segmentati e intercettati nuovi clienti, la partita si sposta sulla fidelizzazione nel lungo termine, onde non restare vincolati al primo acquisto. Come specifica Maria Rita Zimmaro, digital manager di Shiseido: «Non credo nel catturare solo l’attenzione, perché il consumatore così non ritorna. La sfida è attrarre sì con uno storytelling forte, ma poi far seguire programmi dedicati di loyalty e servizi di customer care. La strategia è utilizzare insight derivanti dalla conquista dell’attenzione per poi spostarsi sulla personalizzazione e sull’acquisto ripetuto nel tempo, consolidandosi come abitudine».
Per alcuni versi, «i grandi gruppi a oggi sono meno agevolati nell’ulteriore crescita, mentre i brand piccoli stanno registrando importanti incrementi concentrandosi su nicchie e cluster specifici: un fenomeno a mio parere tutt’altro che al termine. Chi avrà più successo? Chi investirà in omnicanalità, diversificherà la supply chain, adotterà un’economia circolare e nuove tecnologie in modo bilanciato», conclude Liscia.
