La pubblicità dove non te l’aspetti
l'opinione di
C’è un fenomeno sempre più diffuso, soprattutto nelle grandi città (non solo italiane): accanto alle affissioni tradizionali, più o meno imponenti e più o meno originali, tante aziende cercano di catturare l’attenzione del target utilizzando spazi pubblici o luoghi inaspettati per veicolare messaggi pubblicitari in modo creativo e coinvolgente.
Si chiama ambient marketing, e ha l’obiettivo principale di sorprendere e suscitare interesse tra il pubblico, sfruttando elementi del contesto o ambienti quotidiani per integrare in modo originale e coinvolgente il messaggio del brand.
Questo approccio si distingue per l’originalità con cui riesce trasmettere un messaggio in spazi che le persone abitualmente vivono o attraversano, ma dove non si aspettano una comunicazione pubblicitaria. Così facendo, il brand riesce a catturare l’attenzione durante momenti abituali e banali, rendendo memorabile l’esperienza.
Ed ecco allora l’operazione realizzata a Londra dal gruppo “The Dad Shift”, durante la quale alcuni attivisti hanno messo delle bambole tra le braccia di statue iconiche con l’obiettivo di chiedere al governo di migliorare le condizioni del congedo di paternità nel Regno Unito; oppure l’attività realizzata da Ikea in Svezia, dove selezionati sleepfluencer (influencer del sonno, ndr) hanno ricevuto tende a rullo oscuranti che, una volta abbassate, mostravano ai passanti messaggi pubblicitari dei prodotti IKEA per un sonno di qualità.
Ma anche in Italia non siamo da meno: gli stencil sui marciapiedi fanno ormai parte del nostro quotidiano, e il Gucci Art Wall in corso Garibaldi a Milano è diventato una meta turistica al pari dei luoghi storici della città.
Recentemente ho visto la saracinesca di un’edicola diventare un billboard (catellone, ndr) pubblicitario per Nike, e una pensilina trasformarsi in una invitante “casa” per Roberto, il brand di pane confezionato e prodotti da forno.
Le iniziative di ambient marketing vengono pianificate in modo che la loro visibilità possa essere amplificata anche sul web: una comunicazione IRL (In Real Life), da subito pensata anche per essere veicolata sui social media attraverso contenuti organici, a pagamento e, si spera, User Generated Content (UGC).
L’obiettivo, dunque, non è solo sorprendere nel quotidiano, ma anche stimolare una partecipazione attiva da parte del pubblico, che diventa parte integrante della comunicazione di marca.
Personalmente apprezzo questo tipo di attività, il desiderio che hanno i brand di provare a sperimentare, a uscire dai soliti spazi e dai soliti formati. E secondo me lo apprezza anche il pubblico. Affinché questo tipo di comunicazione abbia successo, occorre però a mio avviso rispettare due regole fondamentali: la prima è non farsi sedurre dalla moda del momento, evitare quindi il famoso effetto “copia e incolla”. L’abbiamo visto con il fenomeno delle edicole: iniziò Louis Vuitton nel 2022, prima a Venezia e poi in altri luoghi, a cui ha fatto seguito Prada nel 2023 e poi altri brand a cascata… Chi di voi ha visitato Milano durante l’ultima Fashion Week o la recente Beauty Week sa a cosa mi riferisco.
Se l’obiettivo è differenziarsi e rimanere impressi nella mente del pubblico, questo approccio è da evitare, perché il rischio di essere dimenticati subito è altissimo.
“Ma i trend vanno cavalcati” potrebbe dire qualcuno. Esatto, vanno cavalcati, non subiti, quindi se proprio vogliamo seguire un trend, facciamolo in modo che parli davvero del nostro brand, senza diventare l’ennesima azienda che dice le stesse cose.
E qui mi collego alla seconda regola: è imprescindibile restare fedeli alla propria identità di marca e al proprio posizionamento. Come ripeto spesso, è un gioco a incastro: da un lato occorre sorprendere il pubblico in maniera originale e innovativa; dall’altra però c’è il brand, che deve essere in grado di trasferire un messaggio che lo renda riconoscibile e che rafforzi la sua immagine. Un posizionamento differenziante, per definizione, deve essere unico, e attività tutte uguali rischiano di compromettere questa unicità.
