Con un valore di 58,8 miliardi di euro, l’e-commerce B2C in Italia nel 2024 è trainato dall’adozione di nuovi modelli di business, come marketplace e retail media, e da tecnologie innovative che arricchiscono l’esperienza dei consumatori e ottimizzano i processi per retailer e merchant

6 novembre 2024

Nel 2024, gli acquisti e-commerce B2C in Italia hanno raggiunto i 58,8 miliardi di euro, con un aumento del 6% rispetto al 2023. Soprattutto, ed è questo un dato interessante, anche se più contenuta rispetto agli anni passati, continua la crescita della componente servizi, che mette a segno un +8% a 20,6 miliardi di euro, soprattutto grazie al turismo, ai trasporti e al ticketing per eventi.
La componente prodotti, che resta comunque preponderante, mette invece a segno un +5% rispetto allo scorso anno.
Sono questi i dati salienti che emergono dall’edizione 2024 dell’Osservatorio eCommerce B2c realizzato da Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, di cui GS1 Italy è partner, giunto quest’anno alla venticinquesima edizione.
Una edizione che testimonia la continua evoluzione del comparto, grazie soprattutto all’adozione di tecnologie avanzate che da un lato consentono l’ottimizzazione dei processi, dall’altro abilitano nuovi modelli di business platform-based.

Figura 1 - Gli acquisti e-commerce B2C in Italia, tra prodotti e serviziFonte: Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2024 - Nota: 2019-2024, valori in miliardi di euro

Stabile il rapporto tra online e negozi fisici

Come sottolinea Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio, nel corso dell’anno la distribuzione tra mercato online e fisico in Italia rimane pressoché stabile, con il tasso di penetrazione dell'online che guadagna mezzo punto percentuale, raggiungendo il 13% dei consumi totali, con una differenza tra prodotti (11%) e servizi (17%).
Sono dati che sembrerebbero riflettere una minore vivacità dell’e-commerce rispetto agli anni precedenti. In realtà, le dinamiche dell’e-commerce italiano riflettono quelle internazionali. Anche in Cina si parla di una crescita media del comparto nell’ordine dell’8%, negli Stati Uniti l’incremento è del 9%, l’Europa in generale si attesta a un +7%. E anche negli altri paesi il rapporto tra consumi online e consumi retail totali resta stabile o registra incrementi molto contenuti: segno di una crescita graduale e costante dell’e-commerce B2C, senza i forti aumenti a doppia cifra del passato.

Ma c’è un aspetto che non va trascurato e che viene sottolineato da Valentina Pontiggia: proprio in questi mesi si registra un importante impegno dei merchant in una serie di attività che spaziano dall’ottimizzazione dei processi all’adozione di nuove soluzioni tecnologiche per migliorare l'esperienza utente e il back-end, senza dimenticare tutte le sperimentazioni che riguardano le modalità innovative di interazione con i clienti o l’adozione di nuovi modelli di business, spesso basati su piattaforme.

Al di là dei numeri che riguardano le tipologie di prodotto e servizio, ci sono due aspetti sui quali si è soffermata l’analisi dell’Osservatorio: i marketplace e il retail media.
Nel 2024, quasi il 50% delle vendite e-commerce viene generato da piattaforme marketplace, con 88 marketplace censiti a livello globale, di cui il 62% è cross-settoriale e il 20% è stato lanciato da retailer tradizionali, come Decathlon e Ikea, per ampliare l’offerta e creare nuovi punti di contatto con i consumatori. Il fenomeno del retail media, d’altro canto, rappresenta un nuovo modello di revenue per i retailer: sfrutta spazi e dati per promuovere i brand direttamente sui canali di vendita, creando nuove interazioni tra brand e consumatori e arricchendo la filiera.

È il momento delle nuove leve tecnologiche

Non manca poi la leva tecnologica.
Anche nel nostro paese, retailer e merchant e-commerce stanno intensificando l’adozione di tecnologie avanzate per migliorare la relazione con i clienti e ottimizzare i processi di back-end. L’intelligenza artificiale (IA) rappresenta una delle leve tecnologiche su cui si concentra l’attenzione dei player del comparto, con un ampio ventaglio di applicazioni che coprono l’intero percorso di acquisto: dal marketing e dalla promozione alla ricerca e presentazione dei prodotti, fino alla logistica e alla sicurezza dei pagamenti. Utilizzando l’IA, le aziende mirano a personalizzare l’esperienza del consumatore, aumentare l’efficienza operativa e ottimizzare i processi interni. Anche l’extended reality (realtà estesa) offre interessanti opportunità per arricchire l’esperienza online, ad esempio con sistemi di Virtual Try-on (prova virtuale) o esperienze di shopping virtuale personalizzabili tramite visori.

Parallelamente alla crescente attenzione verso l’innovazione tecnologica, si affermano nuovi modelli di business che favoriscono uno stile di consumo più consapevole, influenzando il rapporto tra brand e consumatori. Sempre più persone scelgono il mercato di seconda mano, in particolare per settori come abbigliamento e arredamento, spingendo i brand a integrare strategie per rispondere a questa domanda. Inoltre, il digitale permette ai consumatori di prolungare l’interazione con i brand attraverso un’esperienza omnicanale, supportata dall’Unified Commerce (commercio unificato, ndr), che offre una visione unificata di clienti, ordini e inventario, garantendo coerenza tra i canali fisici e digitali.

Cosa si compra in Italia

Un’ultima nota, lo avevamo anticipato, sulle tipologie di prodotti e servizi che hanno trainato il mercato in questi dodici mesi.
La crescita del comparto è da attribuire in particolare agli acquisti online di servizi: turismo e trasporti segnano un +8%, il ticketing per eventi un +9%, mentre le assicurazioni si attestano a un +5%. Tra i prodotti, i comparti più dinamici includono arredamento e home living e beauty & pharma (+12% ciascuno), seguiti da food & grocery (+7%). Informatica, abbigliamento e auto crescono in linea con il mercato (+5% e +4%), mentre l’editoria mostra una crescita minima (+1%), segnalando una stabilizzazione del settore.

A cura di Maria Teresa della Mura