Dal 2017 a oggi Distribuzione e Industria hanno progressivamente ridotto i propri tassi di out-of-stock e le relative vendite perse. Nel 2024, questa buona capacità di gestione viene messa alla prova dalla ripresa della domanda, dal ritorno alle promozioni, dall’ampliamento degli assortimenti

31 ottobre 2024

Se il prodotto non è sullo scaffale quando il consumatore vuole acquistarlo il danno è doppio. La mancata vendita non solo penalizza il fatturato, ma può anche compromettere la relazione del cliente con la marca o con l’insegna. Il tema è dunque particolarmente sentito nel settore del largo consumo confezionato (LCC) che lo osserva con sempre maggiore attenzione.

La buona notizia è che Distribuzione organizzata e Industria sono sempre più brave a gestire questa pericolosa criticità, come conferma il progetto Optimal shelf avaibility (OSA), realizzato da GS1 Italy in ambito ECR Italia. Da circa sette anni, misura il fenomeno delle rotture di stock (out-of-stock o OOS) per categorie merceologiche e canali di vendita e delle relative vendite perse, analizzandone le cause e gli impatti. «La missione di OSA è arrivare a delineare nel tempo una soluzione di sistema, continuativa e facilmente replicabile, che permetta alle aziende di garantire la disponibilità del prodotto sullo scaffale», spiega Carolina Gomez, ECR project manager di GS1 Italy.

Out-of-stock e vendite perse sempre più sotto controllo

I più recenti dati del Barometro OSA – il report periodico GS1 Italy elaborato con dati Circana relativi al tasso di OOS e alla percentuale di vendite perse di più di 2.500 negozi – sono stati presentati nel corso del webinar “Navigare il futuro tra inflazione e cambiamenti nei consumi”, organizzato da GS1 Italy in ambito ECR e in collaborazione con Circana. «Al netto delle annate “shock” 2020 e 2022, la serie storica conferma una tendenza di costante miglioramento nella gestione dell’out-of-stock dal 2017, primo anno di misurazione di OSA, a oggi», indica Alex Chiesa, retail account executive di Circana.

Il buon andamento è confermato anche nel breve periodo. Nei primi otto mesi del 2024 il tasso di OOS è sceso rispetto allo stesso periodo del 2023 da 3,6% a 3,5%, mentre l’incidenza delle vendite perse è diminuita di due punti percentuali fermandosi a quota 4,8%.

Figura 1 - Out-of-stock e vendite perse nel largo consumo confezionatoFonte: GS1 Italy in collaborazione con Circana “Barometro Osa” 2024 Nota: Ipermercati + Supermercati. YTD 2024: 34 settimane al 25 agosto 2024

Valori di mercato nuovi e più sfidanti

Il 2024 si sta rivelando un utile banco di prova per testare la capacità del settore del largo consumo confezionato nel garantire la disponibilità del prodotto nel punto vendita. Dall’inizio dell’anno il calo dei prezzi ha fatto ripartire la domanda e, in tutti i canali, è stato registrato un aumento delle vendite sia a volume (+1,8%) che a valore (2,3%). Parallelamente, la ripresa dei

consumi sta spingendo l’Industria ad ampliare gli assortimenti e la Distribuzione organizzata a

utilizzare in maniera più marcata la leva promozionale. «I fatturati delle aziende crescono supportati da volumi che aumentano grazie a prezzi più bassi e promozioni più numerose» sintetizza Corinna Passaro, retail director di Circana. «Gli italiani e le italiane usano le promozioni per proteggere il proprio potere acquisto. La maggiore incidenza della Marca del distributore (MDD) si spiega con la capacità di quest’ultima di andare incontro alla duplice richiesta del consumatore di convenienza e un assortimento in linea con le nuove esigenze di salute e benessere».

Dall’analisi per canale di vendita emerge che i più bravi a gestire le rotture di stock sono ipermercati e supermercati (-0,1%). Guardando invece ai singoli reparti, solo nel caso delle bevande l’incidenza percentuale di OOS è peggiorata (+0,1%), mentre l’ortofrutta, pur migliorando le proprie prestazioni nel periodo, resta in termini assoluti il reparto con i valori peggiori di out-of-stock (10,3%) e vendite perse (7,3%).

Infine, i dati confermano che, pur cedendo di anno in anno quote di mercato, l’Industria di marca riesce meglio della Marca del distributore a prevenire l’esaurimento dei prodotti a scaffale (-0,1%). La più efficiente gestione dell’out-of-stock da parte dell’Industria di marca si spiegherebbe alla luce di una migliore capacità logistica e di una maggiore attenzione nel presidiare il punto vendita.

Figura 2 - Out-of-stock e vendite perse per repartoFonte: GS1 Italy in collaborazione con Circana “Barometro OSA” 2024 Nota: Ipermercati + Supermercati. YTD 2024: 34 settimane al 25 agosto 2024

L’out-of-stock in promozione

In un contesto di mercato caratterizzato da domanda in aumento e crescente pressione promozionale viene infine spontaneo domandarsi se e come cambiano i valori di out-stock e vendite perse. Di nuovo la buona notizia è che negli anni i tassi di out-of-stock in promozione sono progressivamente diminuiti. D’altro canto, rispetto al 2023, non ci sono stati miglioramenti nei singoli reparti. In molti casi i valori sono stabili, ma l’impatto economico in termini di vendite perse resta abbastanza rilevante.

Figura 3 - Out-of-stock e vendite perse in promozione per repartoFonte: GS1 Italy in collaborazione con Circana “Barometro OSA” 2024 Nota: Ipermercati + Supermercati. YTD 2024: 34 settimane al 25 agosto 2024

Il Barometro OSA ha quindi identificato:

• 14 settori (pasta, pane e sostituitivi, bevande gassate, frutta a peso imposto, derivati dal pomodoro, ecc.) che complessivamente pesano per oltre il 18% del largo consumo confezionato, i quali a fronte di un maggior ricorso alla leva promozionale, hanno visto peggiorare i propri tassi di OOS.
• 20 settori tra cui surgelati, pet care, piatti pronti, cura casa, prodotti forno con quota a valore pari al 27% del LCC hanno invece mantenuto stabili o addirittura migliorato le proprie prestazioni di OOS, nonostante la maggior pressione promozionale.
• 36 settori (acqua, formaggi, verdura peso imposto, fuori pasto dolci, gelati, ecc.) con quota a valore di oltre il 46% che hanno mantenuto o migliorato i valori di OOS fronte di una leva promozionale minima.
• 6 settori (salumi, bevande piatte, vegetali conservati, ecc.) con una quota a valore complessiva pari a quasi l’11% i cui tassi di OOS sono saliti sebbene il ricorso alle promozioni sia stato minimo.

Figura 4 - Pressione promozionale e tassi di out-stock nei repartiFonte: GS1 Italy in collaborazione con Circana “Barometro OSA” 2024 Nota: Ipermercati + Supermercati. YTD 2024: 34 settimane al 25 agosto 2024

Nel complesso dunque, Industria e Distribuzione organizzata dimostrano di saper tenere abbastanza bene sotto controllo i livelli delle scorte, e si dimostrano attente nel garantire la disponibilità del prodotto sullo scaffale quando il cliente lo vuole acquistare. Tuttavia, alcuni canali di vendita e reparti fanno un po’ più fatica di altri a gestire l’out-of-stock, soprattutto nelle fasi promozionali. Questo conferma la necessità di continuare a monitorare e analizzare il fenomeno delle rotture di stock, provando a trovare soluzioni di sistema efficaci e condivisibili.

A cura di Nicoletta Ferrini