Il progetto di GS1 Italy, sviluppato in ambito ECR Italia, a cui hanno aderito numerose aziende, punta a migliorare l’integrazione della sostenibilità nella gestione delle categorie

16 settembre 2024

Tratto da Harvard Business Review Italia di Carlo Alberto Pratesi

La sostenibilità ha bisogno di dati

Dati certi, sui quali le aziende possano sviluppare azioni di riduzione del proprio impatto. Il tempo dei proclami, delle ideologie e degli obiettivi ambiziosi è tramontato: il mondo di oggi richiede concretezza e risultati concreti. In molti organigrammi delle aziende l’area della sostenibilità è stata spostata vicino a quella della finanza: un’ulteriore prova dell’evoluzione in atto e dell’impegno (ormai un obbligo) nell’orientare le proprie attività verso processi e prodotti la cui sostenibilità sia basata e comunicata su metriche certificate ed evidenze scientifiche.

Questa è la sfida che le imprese di tutta la filiera del settore del largo consumo in Italia sono chiamate a vincere, sia quelle alimentari sia quelle che offrono sul mercato prodotti “non alimentari”, ossia per la cura della persona e della casa, che contribuiscono per circa il 60% del totale dell’impatto ambientale di un cittadino medio europeo. Impatto che riguarda maggiormente:

1. Inquinamento delle acque.
2. Cambiamento climatico.
3. Utilizzo risorse fossili.
4. Rilascio di particolato, e che è aumentato del 4% tra il 2010 e il 2021 determinando lo sforamento dei confini planetari UE.

L’iniziativa "Sostenibilità nelle categorie"

Sostenibilità nelle categorie è un’iniziativa GS1 Italy sviluppata in ambito ECR Italia, finalizzata a integrare la sostenibilità in tutti i processi interni alle aziende e nel rapporto tra distributori, produttori e consumatori finali. Il coinvolgimento nello studio di manager delle principali aziende del largo consumo, che hanno indirizzato l’analisi e validato i risultati degli studi LCA, è stato fondamentale per lo sviluppo e il successo del progetto. Il lavoro ha, inoltre, consentito di arricchire il dibattito e di condividere esperienze pratiche a favore dell’intero sistema, favorendo un aumento della trasversalità delle competenze, soprattutto tra funzioni responsabili della gestione della sostenibilità

(ad esempio CSR manager) e le funzioni commerciali e di marketing. In un contesto in cui le iniziative che coinvolgono i consumatori su questi temi diventano sempre più rilevanti, la sinergia tra diverse funzioni aziendali è cruciale per garantire risposte efficaci e coerenti alle richieste del mercato.

Grazie a quest’iniziativa, GS1 Italy ed ECR Italia vogliono offrire alle aziende uno strumento prezioso per affrontare la sfida della sostenibilità con determinazione e consapevolezza. Attraverso un approccio basato su evidenze scientifiche e una collaborazione sinergica tra diverse funzioni aziendali e tra partner commerciali, si aprono nuove vie verso un’economia più equa, responsabile e rispettosa dell’ambiente.

La metodologia Life Cycle Assessment

L’approccio scientifico più consolidato, sia da parte delle aziende che all’interno di tutte le politiche ambientali UE, per identificare in modo oggettivo e intervenire sulle aree di riduzione dell’impatto ambientale, è quello che tiene conto dell’intero ciclo di vita dei prodotti, dalle materie prime al fine vita, calcolato utilizzando la metodologia Life Cycle Assessment (LCA). La scelta di questo strumento deriva dal fatto che, per la maggior parte dei prodotti, una singola azienda produce direttamente solo una quota parte degli impatti ambientali relativi alla sua offerta; ciò che resta è il risultato delle attività portate avanti dagli altri attori che fanno parte della stessa filiera, sia a monte (fornitori) che a valle (trade e consumatori).

Applicando la metodologia LCA, si scopre anche che la distribuzione degli impatti ambientali lungo le diverse fasi del ciclo di vita varia da settore a settore e che per le aziende che operano nelle filiere dell’alimentare, della cura casa, della cura persona e del retail (FMCG), gli impatti indiretti sono prevalenti rispetto a quelli diretti.

Ne consegue che, per ottenere risultati apprezzabili in tema di sostenibilità, occorre mettere a sistema e far collaborare tutti i soggetti della filiera, ponendo a fattor comune le informazioni raccolte dalle analisi LCA per sviluppare insieme soluzioni innovative che consentano di superare i tradizionali conflitti e le barriere che impediscono di ottenere proficui risultati, sia dal punto di vista economico che ambientale. In sintesi, l’approccio LCA consente di:

• Facilitare l’identificazione delle criticità ambientali e di efficienza.
• Permettere di orientare e focalizzare le scelte strategiche.
• Confrontare soluzioni alternative, favorendo la scelta di quella che garantisce una maggiore sostenibilità.
• Identificare quali sono le risorse strategiche da cui dipende il proprio prodotto, in modo da consolidare le relazioni con i fornitori chiave o identificare soluzioni per la diversificazione del rischio.
• Progettare meglio i prodotti aumentandone il grado di ecocompatibilità.
• Fornire una chiara ed affidabile fonte di informazioni per i diversi stakeholder, compresi i consumatori sempre più consapevoli ed esigenti, evitando i rischi del greenwashing.

Figura 1 - Domande chiave, ambiti e modalità di lavoro del progetto “Sostenibilità nelle categorie”Fonte: GS1 Italy “Progetto Sostenibilità nelle categorie” 2024

Il progetto “Sostenibilità nelle categorie”

D’altra parte, applicare la metodologia LCA è complesso e occorrono risorse umane e finanziarie difficili da reperire soprattutto per le aziende di medie e piccole dimensioni, che caratterizzano il tessuto produttivo italiano. Per dare una risposta a questa esigenza è nato il progetto “Sostenibilità nella categorie” di GS1 Italy, sviluppato in ambito ECR Italia, a cui hanno aderito responsabili della sostenibilità (CSR manager) e responsabili commerciali esperti di category management (trade marketing, acquisti, vendite e marketing) di numerose aziende di produzione e distribuzione^[1].

Il tema di integrare la sostenibilità nella gestione delle categorie è stato affrontato per la prima volta con un approccio innovativo in una pubblicazione del 2020, “Creare Valore con il Category Management Sostenibile”2^[2], grazie ad un progetto avviato da Procter & Gamble, WWF, Università Sant’Anna, SDA Bocconi ed EIIS per rispondere all’esigenza di creare sinergie tra la sostenibilità e la gestione operativa delle categorie.

Rispetto al modello di Category Management ECR vengono integrati anche obiettivi di sostenibilità e si fonda su 3 pilastri: l’approccio scientifico alla sostenibilità (LCA); la coniugazione di obiettivi di business e sostenibilità; l’impegno nel fare educazione agli stakeholder e permettere scelte di acquisto e consumo più consapevoli.

Partendo da questi presupposti, l’idea di fondo del gruppo di lavoro coordinato da ECR Italia è che per favorire il dialogo e la collaborazione tra le aziende industriali di largo consumo (sia grandi che PMI) e quelle della distribuzione, la metodologia di analisi del ciclo di vita dei prodotti va applicata alle singole categorie merceologiche (LCA di categoria), in modo da:

• Identificare quali sono gli elementi lungo le diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti che generano maggiori criticità.
• Comprendere le azioni di miglioramento da perseguire per ridurre gli impatti ambientali delle diverse categorie di prodotto che compongono l’assortimento di largo consumo.
• Integrare queste evidenze nel dialogo tra industria e distribuzione per coglierne concretamente i vantaggi.
• Formare e informare i consumatori e gli shopper per favorire scelte e comportamenti più sostenibili.
• Creare trasversalità di competenze tra le diverse funzioni all’interno dell’azienda sui temi della sostenibilità, per favorire il dialogo delle parti e l’attuazione delle soluzioni identificate.
• Promuovere una crescita culturale dell’intero sistema sui temi della sostenibilità ambientale per favorirne l’adozione all’interno della strategia aziendale.

Figura 2 - Rilevanza sul cambiamento climatico di tutte le fasi del ciclo di vita per le 29 categorieFonte: GS1 Italy “Progetto Sostenibilità nelle categorie” 2024

Si veda la figura 1 per approfondimenti sugli ambiti e le modalità di lavoro del progetto.

Per fare ciò – utilizzando il metodo LCA che considera tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto: design, approvvigionamenti e filiera, formulazione, packaging, processo produttivo, logistica in e out, commercializzazione, fase d’uso e fine vita – sono state analizzate 29 categorie merceologiche, che rappresentano il 91,5% del totale del largo consumo confezionato FMCG. Per identificare le categorie d’impatto ambientale e le fasi del ciclo di vita dei prodotti più rilevanti per ogni categoria merceologica, le analisi si sono basate su studi di letteratura, banche dati, studi settoriali, progetti di ricerca, dati primari di aziende del settore. È stato così possibile identificare le principali tipologie di impatto ambientale per ciascuna categoria di prodotto, distinte tra:

• Impatti ambientali che presuppongono il consumo di risorse, energia, materiali e territorio (sfruttamento del terreno, perdita di biodiversità, impegno di spazio fisico).
• Impatti ambientali che afferiscono alle emissioni di varie sostanze (effetto serra, assottigliamento della fascia di ozono, tossicità umana, ecotossicità terrestre e acquatica, formazione di smog fotochimico, acidificazione, eutrofizzazione).

In pratica, per ognuna delle 29 categorie esaminate, il progetto ha dato risposta alle seguenti domande:

• Quali sono le variabili che determinano i maggiori impatti ambientali?
• Dove si collocano nel ciclo di vita del prodotto?
• Quali sono le leve e le azioni che consentono di migliorare le performance di sostenibilità?
• Chi le può agire tra i diversi soggetti della filiera coinvolti?
• Con quali risultati attesi?
• Quali possibili sinergie tra i player?

Gli studi LCA sviluppati per le 29 categorie merceologiche hanno evidenziato la rilevanza delle singole fasi e dei rispettivi processi chiave e, quindi, quali sono gli “hotspot di categoria”, ossia aree prioritarie di intervento, e di conseguenza gli ambiti di miglioramento su cui intervenire per ridurre i carichi ambientali. Per le aziende che operano nelle diverse categorie, questo studio rappresenta un benchmark di riferimento, ossia una base analitica solida e una fonte di idee sulla quale costruire il proprio percorso per il miglioramento della sostenibilità ambientale. E questo vale anche per le aziende che hanno già compiuto studi di Life Cycle Assessment e che possono usarli per confrontare le azioni correttive già poste in essere e identificarne delle altre, in ottica di miglioramento continuo.

Figura 3 – Il modello di Category Management Omnichannel con le integrazioni derivanti da una gestione sostenibile delle categorieFonte: GS1 Italy “Progetto Sostenibilità nelle categorie” 2024

Dalla figura 2 emerge che rispetto all’indicatore “cambiamento climatico” (tra i più considerati dagli stakeholder) le fasi materie prime, packaging e produzione sono le più rilevanti per molte categorie di prodotto, alimentari e non. Queste fasi sono presidiate maggiormente dall’industria, in quanto responsabile di questi processi per i prodotti, ma anche dalla distribuzione, che ormai con le marche private rappresenta circa il 30% del totale del venduto del largo consumo confezionato.

Relativamente alla fase di produzione, il controllo diretto dell’azienda sui processi agevola la pianificazione e la messa in pratica di strategie di miglioramento, la cui efficacia può essere facilmente misurata. Le aziende capofila di interventi di efficientamento fungono da propulsore per tutta la filiera, che tenderà ad allinearsi per non lasciare vantaggio competitivo ai concorrenti e per andare incontro alle esigenze dei clienti.

Nella fase d’uso e di fine vita dei prodotti il ruolo del consumatore è sicuramente preponderante, e dalle sue abitudini di consumo dipendono infatti la maggior parte degli impatti associati a questa fase.

Ecco che la necessità di una corretta informazione e sensibilizzazione verso il consumatore diventa chiave, ed è proprio su questo punto che il progetto ha evidenziato ampi margini di miglioramento. La comunicazione dei temi di sostenibilità risulta ancora abbastanza differenziata tra le diverse categorie merceologiche, sia per tipologia di informazioni fornite ai consumatori che per quantità e qualità dei claim utilizzati.

In sintesi, le analisi LCA condotte sulle 29 categorie rappresentano una base comune di dialogo fondata sulle stesse metodologie di misurazione e valutazione. A partire dalla stessa base metodologica si possono definire gli ambiti d’intervento di ciascun attore e definire e implementare azioni congiunte che abbiano impatto sull’intero sistema di largo consumo.

Per far diventare la sostenibilità un elemento portante dei processi e delle politiche commerciali delle aziende, gli altri fronti oggetto di analisi da parte del gruppo di lavoro sono stati:

• Comportamenti e aspettative dei consumatori e degli shopper, ossia profilazione degli italiani sulle tematiche di sostenibilità ambientale, per comprendere gli ambiti di lavoro e le iniziative che le aziende sono chiamate a implementare.
• Integrazione nella strategia e nell’operatività aziendale, ossia come integrare nella strategia, nella governance, nella value proposition e nei piani commerciali dei propri brand e insegne buone pratiche per la riduzione dell’impatto ambientale;
• Come agire sul trasferimento di competenze dalle funzioni specialistiche alle funzioni acquisti, vendite, marketing e trade marketing direttamente impegnate nella costruzione e gestione delle relazioni con gli altri stakeholder di filiera (clienti/fornitori in primis e consumatori e shopper.
• Sinergie industria-distribuzione per ridurre impatto ambientale della filiera, identificando le aree sulle quali agire insieme per arrivare ai consumatori finali, di cui gli shopper sono in alcuni casi l’altra faccia della medaglia e in altri mediatori e portatori d’interesse.
• Come impostare le leve del retail mix per la gestione del processo di commercializzazione e relazione con gli shopper improntati ad una maggiore sostenibilità ambientale.

Rispetto all’ultimo punto, va osservato che le priorità della sostenibilità ambientale sono sempre più chiare per i consumatori.

Un numero crescente di loro, infatti, si aspetta prodotti efficaci che, senza essere più costosi e mantenendo il livello qualitativo desiderato, utilizzando design e materiali innovativi, non danneggino il pianeta. Ciò si riflette sempre più nelle scelte che effettuano nella vita quotidiana: i consumatori vogliono poter scegliere prodotti più sostenibili che a loro volta i retailer devono aver selezionato e le aziende industriali realizzato, riducendone progressivamente l’impatto ambientale a partire da ingredienti e materie prime utilizzati per includere poi il modo in cui sono fabbricati, confezionati, trasportati e commercializzati attraverso Ce.Di e punti vendita, consumati e ovviamente smaltiti nel fine vita. Le aziende, in definitiva, devono contribuire a ridurre significativamente le barriere che determinano il gap tra intenzione e comportamento sostenibile.

LE ISTANZE DEI CONSUMATORI POSSONO essere concretizzate grazie all’approccio di category management che, partendo proprio dalla comprensione delle loro aspettative, consente la progettazione e la successiva implementazione di iniziative improntate ad accrescere la sostenibilità ambientale, comunicate e misurate in termini di KPI ambientali e ritorno per tutti gli stakeholder. Il risultato di questo approccio farà vincere un ulteriore stakeholder, ossia le comunità di riferimento e più in generale il pianeta (si veda la figura 3).