Nella visione di NielsenIQ-GfK, target, assortimenti e messaggi mirati rappresentano le uniche strategie per affrontare un mercato sempre più complesso

23 aprile 2024

Il consumatore nell’età della “permacrisi”, ovvero della crisi permanente, è selettivo, oculato e per essere convinto all’acquisto va intercettato con informazioni e leve mirate e puntuali. È questo il suggerimento che NielsenIQ (NIQ) e GfK hanno lanciato, durante il primo evento congiunto organizzato in Italia dopo l’unione delle due aziende, alle imprese italiane del largo consumo alimentare e non che aspirano a crescere nel mercato attuale.

Il contesto socio-economico in cui le aziende si muovono vede una ripresa della fiducia nel futuro da parte degli italiani (+9% a fine 2023 rispetto all’autunno 2022), che però restano focalizzati sul presente, evitano pianificazioni e compiono acquisti omnicanali veloci e frammentati, senza fidelizzarsi.

La polarizzazione dei target di consumo

Non è un contesto facile, ma presenta ugualmente opportunità di crescita: non tutta la popolazione, infatti, è stata colpita dalla crisi e non tutti chiedono di risparmiare. Inoltre, guardando allo sviluppo demografico del paese, le famiglie mature senza figli, che già attualmente sono la fascia più rilevante, aumenteranno numericamente nei prossimi dieci anni, mentre le famiglie con figli caleranno del 12%. A questa evoluzione demografica corrisponde anche una polarizzazione economica: il 62%dei maturi senza figli ha un reddito superiore alla media, mentre il 74% delle famiglie con figli ha una capacità di spesa inferiore alla media.

Famiglie con figli e famiglie senza figli: identikit

Le famiglie con figli sono il target che oggi sta drenando i volumi del largo consumo, in prospettiva quindi la loro diminuzione rappresenta un problema per le marche che hanno qui il loro grande bacino di utenza. Una volta fatto quadrare il bilancio familiare, questa fascia di consumatori cerca, sia nel largo consumo che nella tecnologia, gratificazione immediata, semplificazione e leggerezza, sono quindi queste le direttrici su cui lavorare.

I maturi senza figli, invece, sono molto attenti a sostenibilità, benessere, qualità e Made in Italy. Con questo target nel largo consumo le marche realizzano performance inferiori alla media a vantaggio della MDD. Nell’ambito della tecnologia restano validi alcuni dei valori generali che caratterizzano questa fascia di popolazione, come la ricerca di qualità e l’attenzione alla sostenibilità (sono le persone più interessate alle classi energetiche degli elettrodomestici); la loro esigenza di rassicurazione si traduce nella richiesta di servizi, di assistenza nel punto vendita e nel post vendita. Per tutto ciò sono disposti a pagare di più, quindi, seppur inerziali, sono propensi alla fidelizzazione.

Il territorio elettivo per i nuovi prodotti innovativi sono le famiglie giovani senza figli, la tecnologia è tra i loro principali interessi insieme allo sport e ai viaggi, sono molto concentrate su sé stesse ed è nel loro carrello della spesa che si trovano le categorie di prodotti che sono maggiormente cresciuti negli ultimi anni, dalle referenze per gli sportivi, ai proteici, ecc. Questa è la fascia della popolazione che creerà il valore dei consumi nei prossimi anni.

La domanda in Italia si va quindi polarizzando tra due segmenti che non potrebbero essere più diversi, perciò bisogna differenziare l’offerta tenendo conto che Il target per lavorare sul premium è molto ristretto, quindi touchpoint, distribuzione e comunicazione dovranno essere molto mirati.

Figura 1 - Parole d'ordine sia per i rivenditori che per i produttoriFonte: NielsenIQ & GfK “Insight Summit Italy” 2024

Il ruolo dei retailer

Che ruolo possono giocare i retailer nel processo di trasformazione dei consumi? E quali sono le strategie vincenti in un contesto complesso come quello di oggi? I dati del Barometro dei consumi di NIQ - The NIQ Retail Spend Barometer - mostrano nel 2023 un aumento medio del +5,2% della spesa per i beni di largo consumo (FMCG) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) rispetto all’anno precedente e un giro d’affari complessivo di 187 miliardi di euro.

Figura 2 - Quali sono le aree di crescita?Fonte: NielsenIQ & GfK “Insight Summit Italy” 2024

Dall’analisi di 80 mila punti di vendita italiani emerge che il fatturato e il suo potenziale incremento non è tanto legato al formato del negozio, ma alla capacità delle insegne di parlare ai propri target di clienti in modo sempre più preciso. Dal benchmark realizzato da NIQ e GfK sui primi cinque gruppi distributivi del largo consumo (iper, super, superette e discount, sempre in Italia), emerge che il gruppo distributivo che cresce maggiormente è stato capace di parlare ai due poli dei consumatori, ha cambiato l’assortimento in maniera significativa dimostrando grande flessibilità nel seguire il mercato e non ha dovuto ricorrere a un uso elevato della leva promozionale, puntando su una comunicazione più corporate e valoriale dato che la comunicazione delle promozioni non risulta oggi più distintiva.

L’evoluzione dei retailer dovrà tenere inoltre in considerazione alcuni trend emergenti: dal crescente interesse per i prodotti di seconda mano e ricondizionati (che uniscono risparmio e sostenibilità) all’attenzione al benessere, alla salute e alla sostenibilità. In questo contesto, l'e-commerce rappresenta un trend ancora in forte aumento, soprattutto per i negozi specializzati.

Gli approcci alla polarizzazione

Intersecando le caratteristiche che connotano i due grandi gruppi di consumatori polarizzati, NIQ e GfK hanno delineato quattro cluster di consumatori che inglobano ciascuno circa il 25% degli shopper italiani così posizionati sulle assi cartesiane:

• I carpe diem.
• I planners (progettuali). 
• I pessimisti.
• Gli apatici.

Per i carpe diem il futuro è ora ed è particolarmente brillante e gratificante, per i progettuali è un’opportunità da affrontare in modo razionale, per i pessimisti il futuro è fonte di timori, mentre gli apatici non lo sentono come un loro problema poiché vivono una realtà monocorde.

Figura 3 - il futuro del territorioFonte: NielsenIQ & GfK “Insight Summit Italy” 2024

A questi approcci corrispondono altrettante modalità di definire i propri acquisti e di relazionarsi con i brand:

• I carpe diem vivono i consumi in modo edonistico indipendentemente da come va il mondo e sono gli entusiasti dei brand.
• I pianificatori, invece, cercano di conciliare i consumi con i vincoli e le risorse del pianeta.
• Per i pessimisti sono la società e le marche che devono farsi carico dei problemi individuali con tutele per i consumatori.
• Gli apatici hanno un atteggiamento diffidente verso il mondo che si traduce in atteggiamento critico nei consumi e verso le marche.

Per crescere nel tempo della permacrisi è quindi fondamentale mettere il consumatore al centro, individuare con esattezza il cluster a cui si parla e di conseguenza definire l’assortimento, migliorare l’in store execution e il piano media.

A cura di Jessika Pini