Anche nel 2023 gli acquisti online degli italiani crescono, ma a un tasso inferiore dei due anni precedenti. Senza l’inflazione i risultati sarebbero meno brillanti per i prodotti, mentre i servizi hanno ripreso a marciare bene. L’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano rileva luci e ombre del commercio online, diventato ormai indispensabile per il retail

13 novembre 2023

Ineluttabile, umano, esperienziale, reattivo, rilevante, flessibile e sostenibile. Sono diversi gli attributi dell’e-commerce, a questo punto diventato uno strumento indispensabile per il retail: «L’e-commerce è ormai percepito come elemento centrale ed essenziale per l’evoluzione del retail. L’online ha, infatti, confermato la sua capacità di amplificare, attraverso una molteplicità di touchpoint, la relazione tra brand e consumatori e di estendere, in termini spazio-temporali, una visita occasionale e discontinua (in negozio) in una relazione potenzialmente continua», afferma Valentina Pontiggia, che dirige l’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano realizzato in collaborazione con il Consorzio Netcomm e il sostegno di numerosi partner tra i quali anche GS1 Italy.

Sono le luci dell’e-commerce alle quali si possono aggiungere la capacità di essere flessibile, per contrastare l’incertezza del contesto e rispondere rapidamente ai cambiamenti, e sostenibile economicamente in primo luogo per migliorare i ricavi e contenere i costi ma anche socialmente e ambientalmente. Alle luci, però si contrappongono sempre le ombre, che i ricercatori dell’Osservatorio individuano in tre ambiti:

1. L’inflazione che sta fortemente influenzando la domanda con la riduzione del potere d’acquisto
2. Le novità normative a tutela del consumatore e della sua sicurezza nei pagamenti.
3. La tutela dell’individuo come consumatore, con la riduzione dei cookie di terze parti con impatti sulle attività di retargeting e di tracciamento dell’utente.

ANCORA IN CRESCITA. GRAZIE ALL’INFLAZIONE

Luci e ombre, quindi, contraddistinguono l’e-commerce nel 2023. In termini assoluti gli acquisti sono ancora in crescita. Nel 2023 gli acquisti e-commerce B2C degli italiani valgono 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022). Da un lato i servizi vivono una "seconda giovinezza", soprattutto grazie alle performance molto positive del turismo e trasporti, e il valore degli acquisti online raggiunge 19,2 miliardi di euro (+25%). Dall’altro il valore dell’e-commerce di prodotto aumenta in modo più controllato rispetto agli anni scorsi e buona parte della crescita è spiegata dall’inflazione: gli acquisti online toccano 35 miliardi di euro (+8%). Gli ordini aumentano del +1% (l’incremento più basso da 13 anni) e lo scontrino medio del +6,5% per un valore di 65 euro, essenzialmente a causa proprio dell’inflazione, perché non crescono i pezzi venduti. «Sebbene in termini assoluti la crescita dell’e-commerce di prodotto sia tornata ai livelli pre-pandemia è proprio l’inflazione che la spiega», commenta Pontiggia.

Figura 1 - Gli acquisti e-commerce B2C in Italia, 2018-2023, valori in miliardi di euroFonte: School of Management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2023

Nei servizi continua il percorso di ripresa di turismo e trasporti (+30%) e dei comparti merceologici aggregati in “altri servizi” (+8%), in particolare il ticketing per eventi.

Riguardo ai i comparti di prodotto, quelli più dinamici nel 2023, con tassi di incremento in linea o superiori alla media (+8%), sono il beauty (+11%), l’Informatica ed elettronica di consumo (+8%) e l’editoria (+8%). Crescono a ritmi positivi, seppur più contenuti, l’abbigliamento (+7%) e l’arredamento e home living (+7%). Il food & grocery, invece, fatica: gli acquisti online sono di poco inferiori al 2022 (-0,5%). «Incrociando i dati della crescita di ciascun comparto sull’anno precedente con quelli relativi al tasso di penetrazione dell’online sul totale – sottolinea Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c – si rileva che, contrariamente alle aspettative, quelli che hanno una penetrazione minore crescono di meno, mentre i settori in cui l’e-commerce è più sedimentato e consapevole registrano un’inerzia positiva. Il caso del food & grocery è paradigmatico. Con un tasso di penetrazione del 2,5% registra nel 2023 una decrescita del -0,5% per un totale di 4,4 miliardi di euro di acquisti. Dopo la risposta all’emergenza della pandemia evidentemente non si è investito a sufficienza e con la dovuta dose di convinzione e visione. Non possiamo credere che non ci sia domanda in questo settore, perché per chi ha investito con perseveranza e coraggio puntando al lungo periodo i risultati non mancano».

Figura 2 – Rapporto tra crescita e tasso di penetrazione online dei vari settoriFonte: School of Management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2023

COMPETITIVITÀ INTERNAZIONALE E MATURITÀ DIGITALE

Le dinamiche dell’e-commerce italiano non differiscono peraltro da quelle del contesto internazionale negli ultimi due anni. Quest’anno, gli acquisti online di prodotto a livello mondiale crescono del +8,9% rispetto al 2022, ossia pochi punti percentuali in più rispetto all’incremento degli acquisti di prodotto totali (+3,9%). La crescita del commercio online di prodotto è pari al +9% in Cina, al +9% negli USA e al +4% in Europa. Con particolare riferimento al mercato europeo, gli Stati dove il commercio online di prodotto è più sviluppato sono Regno Unito, stabile rispetto al 2022, Germania (+4%), Francia (+5%) e Spagna (+5%), mentre il rapporto tra i consumi online e i consumi totali retail nei diversi paesi rimane costante o acquisisce al massimo un punto percentuale.

Diventa importante per le aziende sviluppare l’offerta sul piano internazionale sfruttando da un lato il Made in Italy abilitato dalle tecnologie digitali. «Se è ormai imprescindibile che le nostre imprese acquisiscano anzitutto una vera e propria “cultura digitale” – spiega Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm – è altrettanto rilevante che le istituzioni prendano misure concrete affinché questo avvenga, attraverso investimenti in tecnologie, innovazioni e competenze per aumentare il grado di digitalizzazione del nostro tessuto imprenditoriale, fatto per la quasi totalità di piccole e medie imprese che non hanno la capacità di investimento e di adozione tecnologica necessaria per poter competere ad armi pari sul piano internazionale. Non può infatti passare inosservato il 37esimo posto dell’Italia nella classifica basata sull’E-Government Development Index – un indice composito che misura la volontà e la capacità effettiva dei governi di implementare tecnologie per fornire servizi pubblici – preceduta da Grecia e Polonia e ben distante dalle prime posizioni occupate da paesi come Danimarca, Finlandia, Islanda, Svezia, Paesi Bassi e Regno Unito.

Il ruolo chiave del governo è quello di sostenere lo sviluppo ulteriore di questo comparto e di supportare l’aggregazione delle PMI in veri e propri distretti, per aiutarle a diventare competitive anche a livello internazionale». Ma siamo certi che l’attuale governo stia andando in questa direzione?

I CANTIERI DI LAVORO DELLE AZIENDE

In questo contesto quindi appare evidente che per le imprese sia essenziale mantenere alta l’attenzione sulla catena del valore con una costante revisione delle attività e dei processi con lo scopo di migliorare la sostenibilità economica. Gli interventi sono volti a un maggior controllo dei margini più che a un incremento di fatturato. Nonostante il rallentamento della crescita, i merchant e-commerce interpellati dai ricercatori hanno dichiarato che, tra il 2022 e il 2024, hanno sbloccato (o hanno intenzione di sbloccare) investimenti a favore della piattaforma e-commerce dal punto di vista tecnologico (83% del campione), del marketing (75%) e delle attività di back-end (50%). C’è chi invece ha assunto nuovo personale (72% del campione), ha attivato nuovi canali di vendita (72%) o nuovi servizi omnicanale (60%). C’è comunque una minoranza di merchant che ha dovuto ridimensionare gli investimenti, in modo diffuso lungo tutta la catena del valore, in via cautelativa dopo i risultati poco brillanti del 2022.

Figura 3 – Gli interventi di potenziamento e ridimensionamento previsti dai merchant e-commerceFonte: School of Management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2023

Altra direzione di lavoro è la sperimentazione di soluzioni basate su tecnologie di frontiera in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore (attraverso i canali fisici e digitali) e di ottimizzare i processi di back-end. Naturalmente l’Intelligenza artificiale generativa è la tecnologia ritenuta più interessante per applicazioni nei diversi ambiti. Per esempio quello di un e-commerce adattivo, fondato cioè sulla persona e sul contesto in cui si trova, grazie all’apporto del CRM (Basara). Una direzione, quella della personalizzazione dell’esperienza cliente con l’IA generativa, percorsa anche da Illy, con l’obiettivo di arrivare a una comunicazione personalizzata per i lovers della marca per nutrire la loro fedeltà e per i nuovi consumatori.

Per Artsana, in vista della scomparsa dei cookies l’obiettivo è quello di avere una vista unica sul cliente assicurando reattività, efficienza e velocità. Per questo è in corso un ripensamento dei processi aziendali portando all’interno dell’azienda l’e-commerce e la governance della logistica e del customer service. «Occorre conoscere il consumatore e che cosa pensa del brand e per questo motivo l’e-commerce e il CRM sono al centro del ridisegno dei processi per avere una vista unica sul cliente, prevedendo anche il potenziamento di alcuni servizi e la sperimentazione dell’Intelligenza artificiale e del learning machine per il servizio clienti e per l’editing e la produzione di contenuti», spiega Cecilia Menarini, head of digital, eCommerce and CRM di Artsana Group.

BRT invece sposta l’attenzione sullo sviluppo della multicanalità nei settori che esprimono valori importanti ma ancora non l’hanno sviluppata. Nello specifico, Simone Vicentini, chief business development officer di BRT, si riferisce al food che conta 55 mila produttori e oltre 600 mila distributori compresa la ristorazione e al recente lancio del trasporto a temperatura controllata con l’ambizione di avvicinare gli operatori del food & grocery ai consumatori e anche di avere un ruolo nel B2B.

Tre fronti aperti invece per Daniele Contini, country manager di Just Eat: quello della sostenibilità ambientale con il packaging riciclabile ricavato da alghe marine e con la scelta etica e positiva sull’ecosistema di avere tutti i rider assunti regolarmente; quello della tecnologia con l’utilizzo dell’IA che consente di ordinare i pasti in base alle caratteristiche personali; quello competitivo con l’ampliamento del servizio di consegna ad altri prodotti e servizi come la spesa in Gdo e i fiori, consegnati velocemente e in sicurezza.

La sostenibilità è la terza area di lavoro. I ricercatori dell’Osservatorio rilevano una crescente attenzione nello sviluppo di iniziative di sostenibilità sociale (realizzate per il benessere del lavoratore e del cittadino) e ambientale (realizzate per ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività), tra cui azioni di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attività per supportare la diversità e inclusione da un lato e i molteplici interventi nell’ambito della tutela e salvaguardia dell’ambiente, dal packaging riciclato per le spedizioni agli interventi sulla logistica e sui magazzini, ai nuovi modelli di business che promuovono il mercato del second hand e un consumo più consapevole.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab