La punta dell’iceberg che si chiama e-commerce
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“Non osservate solo la punta dell’iceberg” può essere una buona sintesi di quanto è stato presentato durante il convegno intitolato Il Ruolo e il contributo dell’e-commerce e del digital retail alla crescita dell’Italia, un momento rivolto in particolare al legislatore e all’attività di governo, ma anche al settore in generale. Lo studio congiunto Netcomm -The European House - Ambrosetti fa luce sullo stato del commercio elettronico dopo l’ondata di piena anomala portata dalla pandemia per inserire il fenomeno a pieno diritto nell’ecosistema economico italiano.
Tutto ciò che gira attorno all’ultimo miglio delle transazioni digitali infatti impatta ormai per 70 miliardi di euro di fatturato (con un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 13,3% dal 2016), 720 mila imprese, e apporta 380 mila persone al saldo occupazionale del paese (+70% rispetto al 2016). Il fenomeno però non può essere ridotto al fatturato dell’ultimo miglio ma va indagato, sostiene lo studio congiunto, prendendo in considerazione la filiera, anche non digitale in senso stretto, che comprende dal customer care alla logistica, dai pagamenti al packaging. Il fatturato della vendita online ormai rappresenta “solo” il 60% del valore della filiera, e il numero dei dipendenti meno del 50%.
Figura 1 - Le “vendite online” registrano il 60% del fatturato della rete del valore, mentre più di un occupato su due rientra nei servizi di supportoFonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su database costruito ad hoc e analisi dei bilanci da AIDA Bureau van Dijk per Consorzio Netcomm, 2023
La logistica, il cuore spesso dimenticato dell’e-commerce, raggiunge il 36,7% del valore della filiera totale (e il 52% dell’occupazione), mentre la quota che va ai marketplace, altro fenomeno in crescita prospettica, è di circa il 16,3%.
Figura 2 - Tra 2016 e 2020 si osserva la crescita nel mix del fatturato totale di logistica, marketplace e servizi integrati per la presenza webFonte: elaborazione The European House Ambrosetti su database costruito ad hoc e analisi dei bilanci da AIDA Bureau van Dijk per Consorzio Netcomm, 2023
In generale, l’e-commerce è stato il primo settore per crescita del fatturato nelle aziende private dal 2016 al 2020, e ha contribuito per il 20% alla crescita occupazionale generale del paese.
Di nota, e per alcuni versi anche inaspettato, è il fattore “redistributivo” del retail digitale: buona parte delle imprese infatti non rispecchiano la tradizionale concentrazione industriale e dei servizi tra Nord, Centro e Sud, segno che si può fare impresa online senza per forza essere concentrati nelle aree con più potere di acquisto e di concentrazione di servizi si supporto per branding e advertising online.
Figura 3 - Le imprese della rete del valore dell’e-commerce e del digital retail sono distribuite sul territorio italiano…Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su database costruito ad hoc e analisi dei bilanci da AIDA Bureau van Dijk per Consorzio Netcomm, 2023
Lo studio segnala inoltre l’effetto moltiplicativo dell’e-commerce sull’economia generale: la filiera estesa genera, su cento euro investiti direttamente nel settore, altri 148 euro. Questi provengono dalla manifattura, dai servizi, dalla finanza, dalla logistica, ecc.
Una parte importante dell’iceberg sommerso, ed è una particolarità molto italiana, è il ruolo del retail digitale nel B2B, per la prima volta preso in considerazione dallo studio Netcomm-Ambrosetti. Il comparto della transazione online tra azienda ha raggiunto i 333 miliardi di euro nel 2020, un dato che rende evidente l’importanza di un comparto spesso meno considerato nelle analisi sull’innovazione digitale.
Meno sorprendente è la valutazione della dimensione dei retailer digitali partecipanti alla survey qualitativa, in cui circa il 50% non raggiunge i due milioni di euro di fatturato. Un fattore che concorre a determinare anche gli obiettivi che questi si pongono dall’apertura del canale online:
- Esperienza multicanale.
- Un miglior rapporto con il cliente.
- Migliorare l’esperienza complessiva.
E-commerce visto non solo dunque come un canale di vendita, ma come canale di relazione, in grado di dare benefici dalla sua compresenza con il canale fisico. La maturità della strategia nelle aziende è esposta anche dall’intenzione di investire nel marketing digitale, segno che non si considera più l’e-commerce come “un sito online” ma appunto come una serie di attività di promozione e fidelizzazione proattive, che deve essere sostenuto anche dall’internalizzazione di funzioni spesso delegate alle agenzie (web marketing manager, SEO specialist, social media manager ecc.).
Un rapporto con più luci che ombre dunque, ma in cui trapela una possibile fragilità delle imprese più piccole, in cui i budget per il marketing e l’advertising sono più risicati e che hanno difficoltà oggettive ad attrarre talenti. Di sicuro il fatturato e le potenzialità, dopo l’ubriacatura del 2020-21 riprenderanno a crescere stabilmente ma con meno irruenza, dando anche la possibilità di gestire meglio e con più programmazione uno sviluppo a favore di tutto il paese.
Gianluca Diegoli è esperto di marketing digitale, marketing transformation, retail ed e-commerce.
Il suo blog è minimarketing.it
