Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c gli acquisti online crescono ancora e si consolidano i cambiamenti nel consumatore. L’e-commerce è centrale nelle strategie di sviluppo del retail e l’omnicanalità non è più un’opzione

27 ottobre 2021

Senza la pandemia, il valore degli acquisti online nel 2020 sarebbe stato di 36,6 miliardi di euro (rispetto ai 32,5 miliardi effettivi) e nel 2021 sarebbe di 42,9 miliardi. Il calcolo è effettuato dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of management del Politecnico di Milano, applicando il tasso di crescita medio annuale nel periodo 2016-2019.

Invece per il 2021 gli acquisti online valgono 39,4 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020). Sembrerebbe un paradosso, dopo che per mesi si è inneggiato alla crescita straordinaria dell’e-commerce. Ma è presto spiegato. Da un lato gli acquisti di prodotto continuano a crescere, sebbene con un ritmo più contenuto (+18%) rispetto a quello dello scorso anno (+45%), e toccano i 30,5 miliardi di euro. Dall’altro lato gli acquisti di servizio, dopo la forte crisi del 2020 (-52%), segnano una ripresa (+36%) e raggiungono gli 8,9 miliardi di euro.

Figura 1 – Gli acquisti e-commerce B2C tra prodotti e servizi, 2016-2021, valori in miliardi di euro

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2021

Ma il trend di questo comparto, seppur positivo, non compensa le perdite generate per via dell’emergenza sanitaria: risulta ancora significativo il divario rispetto ai valori pre-pandemia (nel 2019 gli acquisti online di servizio valevano 13,5 miliardi di euro). A mancare all’appello è soprattutto il settore turismo e trasporti, che ha subito un drastico calo non ancora compensato dalla ripresa della mobilità.

Cambiamenti destinati a durare

Sui prodotti, quindi, si concentra il ragionamento dei ricercatori dell’Osservatorio, sulle cui vendite online l’impatto della pandemia è stato più dirompente. In tutto il mondo. 3.400 miliardi di euro è la stima del valore delle vendite globali online dei prodotti (+17% rispetto al 2020). La sola Cina con 1.459 miliardi vale il 43%, con un tasso di penetrazione passato dal 25% al 28%, gli Stati Uniti (747 miliardi) il 22% (penetrazione dal 20% al 22%, l’Europa con 736 miliardi il 21% (dal 15% al 16% la penetrazione).

In Italia gli acquisti online dei prodotti toccano i 30,5 miliardi di euro (+18% rispetto al 2020, quando erano cresciuti del +45%). Tutti i comparti subiscono contestualmente una decelerazione, pur rimanendo su livelli di crescita ragguardevoli: +23% l’abbigliamento, +38% il food & grocery solo per fare due esempi. Ma l’incremento in valori assoluti è di 4,6 miliardi, decisamente superiore alla crescita media del triennio 2017-2019.

Figura 2 – Gli acquisti e-commerce B2C per comparto

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2021

«L’incidenza dell’e-commerce B2C sul totale vendite retail, indice della maturità online – afferma Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c – raggiunge il 10% (era il 9% nel 2020). Nella sola componente di prodotto la penetrazione passa dal 9% nel 2020 al 10% nel 2021, con un incremento più contenuto rispetto a quello osservato tra 2019 e 2020 (+3 punti percentuali). Nel 2021, aumenta anche l’incidenza della componente servizio che passa dal 10% all’11%. Tuttavia con la pandemia l’e-commerce ha cambiato pelle e i prodotti che nel 2016 erano il 47%, nel 2021 sono diventati il 77%. A cambiare sono le prospettive dei consumatori, che hanno maturato abitudini di acquisto online anche per i prodotti di uso quotidiano con comportamenti destinati a permanere nel tempo, e del retail, alla ricerca di nuovi equilibri nella catena del valore e dell’offerta».  

Quattro imperativi per il retail

Grazie allo straordinario salto evolutivo a favore del digitale, che ha coinvolto anche il mondo del commercio, l’e-commerce è diventato quindi sempre più centrale nelle strategie di sviluppo del retail. Anche perché ormai l’e-commerce, pur pesando il 10% è responsabile del 20% della crescita totale dei consumi ed è il reale portatore di innovazione per tutto il retail (pagamenti digitali, marketing one to one, personalizzazione dei prodotti, per citarne alcune), è l’abilitatore dell’omnicanalità (oltre il 60% dei 300 top retailer intervistati adotta la formula del click&collect) ed è elemento base per la diffusione di nuovi format di negozi.

«Se prima della pandemia l’e-commerce era un punto di arrivo per molti operatori della distribuzione, ora è un punto di partenza», sottolinea ancora Pontiggia.

Per questo motivo Stefano Luvisi, managing director Accenture Interactive parla di quattro imperativi per il retail. «Occorre sviluppare una strategia omnicanale chiara ed efficace che non può prescindere dalla conoscenza approfondita del cliente, che si attende un’esperienza d’acquisto completa, dalle capacità che si possono mettere online e dalla rivisitazione del negozio fisico completamente integrato con quello online. Bisogna poi porre attenzione a quali servizi di delivery offrire e per quale target, ormai una discriminante del processo d’acquisto, e al loro impatto sui costi. Il terzo aspetto riguarda l’organizzazione aziendale, che non può più lavorare per silos. Deve essere agile. Infine, la sostenibilità è un must, ma deve essere dimostrata, misurata e comunicata efficacemente».

Alcuni esempi. «Per Brunello Cucinelli l’e-commerce ha significato passare da una forte logica di prodotto alla spinta verso la conoscenza del cliente – afferma l’i-ceo Francesco Bottigliero – che diventa cruciale per un prodotto complesso da raccontare online. È per questo che abbiamo internalizzato tutte le attività, a partire dal customer care. Vogliamo dare ai clienti un servizio da guanti bianchi».

Bennet, che tra il 2016 e il 2017 aveva approcciato la multicanalità inserendo il click & collect in un paio di ipermercati, dal 2020 ha sviluppato un piano digitale omnicanale a cinque anni basato sull’unione degli obiettivi digitali e commerciali, che ha subito una brusca accelerazione del percorso in seguito all’emergenza della pandemia che ha portato la domanda di e-commerce a superare l’offerta. «Il ruolo dei sistemi informativi – spiega Luca Girotti, direttore sistemi informativi e innovazione digitale – non può essere staccato dal business, deve lavorare a stretto contatto con chi elabora le strategie commerciali. Stiamo ora lavorando al cambio di cultura passando dalla focalizzazione sul prodotto a quella sul cliente, che va seguito con servizi e assortimento adeguati. Alla base di questa trasformazione vi sono i dati per conoscere il nostro cliente per dargli la giusta offerta; la supply chain, perché la logistica oggi svolge un ruolo differenziante; il punto vendita, che diventa un luogo sensoriale, di esperienza e di massima espressione del servizio; un cambio di mentalità dell’organizzazione; la comunicazione tra gli uffici e la collaborazione tra i settori aziendali».

Presidio omnicanale

Peraltro il retail deve misurarsi con quello che il Censis in una recente ricerca per Confimprese chiama il “potere rinforzato del consumatore” grazie ai flussi informativi accessibili a chiunque e dovunque per giudicare, scegliere e acquistare. “Dopo la pandemia ogni consumatore costruirà la sua spesa personale combinando canali fisici del retail ed e-commerce”, scrive il Censis.

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c il presidio dei canali digitali per le vendite da parte di un campione di 300 top retailer è passato dall’81% del 2020 all’86% del 2021 per l’e-commerce e dall’80% all’86% per il mobile commerce (l’incidenza degli acquisti da smartphone è ormai pari al 55%). E dei 132 top retailer che hanno un’app, il 95% attiva la funzionalità per la comunicazione pre-vendita e il 94% per iniziative post-vendita. E se per i top retailer la presenza omnicanale si sviluppa lungo le direttrici di iniziative di e-commerce e nello sperimentare nuove modalità di supporto alla vendita, per le PMI il ruolo degli aggregatori (marketplace, vendite flash, e-retailer) è fondamentale per vendere online.

La centralità dell’e-commerce nei piani di sviluppo futuri del retail determina, per i ricercatori dell’Osservatorio, l’esigenza di sviluppare processi strutturati e ingegnerizzati a supporto dell’online. Solo così è possibile garantire un percorso di crescita sostenibile nei prossimi anni.

Diventa così essenziale per l’offerta investire sull’ottimizzazione dei processi, in tutte le fasi della catena del valore, dalla comunicazione alla logistica.

«La logistica – sostiene Roberto Liscia, presidente Netcomm – sarà un ambito centrale delle strategie evolutive delle imprese: il 34% degli acquirenti online sceglie oggi il sito dove acquistare sulla base delle opzioni di consegna e di ritiro proposte. La logistica è inoltre un perno cardine sul quale sviluppare una strategia di presidio omnicanale del cliente, dove il negozio fisico continuerà a essere un elemento centrale nell’esperienza vissuta dal consumatore, perché le persone hanno bisogno di fisicità, e dove i servizi logistici potrebbero diventare l’elemento di congiunzione in grado di connettere efficacemente servizi online e fisici. Accanto a ciò non va dimenticata la gestione dei dati, sia coerentemente con le regole sulla privacy, sia in ambito supply chain nelle sue valenze di interoperabilità».

Evolvere o non evolvere?

Un aspetto che sta emergendo in tutta la sua rilevanza sia a livello internazionale (ma anche in Italia) è l’affiancamento al negozio online di una rete fisica, indispensabile per costruire o potenziare la relazione con il consumatore finale. «I confini tra e-commerce e retail sfumano sempre di più, non solo perché i retailer vanno online, ma anche perché molti pure player si affacciano al retail fisico», annota Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c.

In sostanza si continua a ridurre progressivamente sia lo spazio del retail “solo fisico” sia del retail “solo online” a vantaggio di modelli che sappiano coniugare i grandi punti di forza dell’online (comodità e velocità) con i grandi punti di forza del fisico (relazione ed esperienza fisica). «La sfida non è dunque l’e-commerce contro tutti, ma tra un retail che non evolve e un retail che anche con l’e-commerce evolve verso nuove forme che si stanno costruendo», conclude Pontiggia.

a cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab