L’ultima edizione di Retail Innovations di Kiki Lab, dimostra come in quest’anno di pandemia il retail abbia continuato a percorrere la strada dell’innovazione e cerca di “fornire le chiavi per accedere al nuovo mondo che si sta definendo”

31 marzo 2021

La presentazione della nuova edizione di Retail Innovations di Kiki Lab è stata l’occasione per un’ampia carrellata su come il retail ha reagito alla situazione innescata dalla pandemia, che si è innestata, peraltro, in un contesto magmatico e in trasformazione continua. «È stato un anno di retail rafting – sintetizza Fabrizio Valente, founder Kiki Lab – che ha costretto le imprese a conoscere, comprendere e reagire alle varie correnti, cercando di incanalarsi in quella che consente di procedere più velocemente».

Sicuramente il retail non è stato fermo e, come riporta Armando Garosci, direttore Largo Consumo, dai dati di una ricerca condotta con Ipsos, ciò che emerge è la crescente importanza che rivestono per i consumatori l’esperienza personalizzata, la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale come fattori di soddisfazione nei confronti della Distribuzione. Proprio riguardo all’esperienza personalizzata la distanza dei retailer dalla piena soddisfazione è ancora da colmare: la GDO veleggia nella parte bassa di una classifica che ai primi posti vede erboristerie e profumerie e agli ultimi i discount e la ristorazione veloce.

Quattro aree chiave

La personalizzazione è, poi, parte di quell’esperienza multipla, l’omni experience, denominazione più olistica dell’omnicanalità, che Valente individua come una delle macro tendenze dell’innovazione nel retail insieme con emotional (il coinvolgimento del cliente), rational (il valore del tempo e della semplicità) e sustainable experience.

«La sostenibilità può diventare un elemento differenziante se diventa centrale e se viene perseguita con continuità, nelle strategie e nell’operatività dei retailer», dice Valente. Gli esempi sono molteplici. Si va dalla nuova sfida di Ikea, che testa la vendita di prodotti ricondizionati, alla vendita dell’usato con un modello di economia circolare a tutto tondo della francese Bocage, brand dell’eccellenza nelle scarpe artigianali. Dai prodotti ortofrutticoli bio dalle forme strane e irregolari salvati dal macero della svizzera Ugly Fruits alle sneaker sostenibili a 360°, riparate e riciclate, della francese Veja.

In Italia l’esempio più recente è quello del superstore Coop Lombardia di Monza, il primo in Europa “autism friendly”. In collaborazione con l’associazione PizzAut, tutti i dipendenti del nuovo superstore di Monza hanno seguito un corso tenuto da psicologi e psicoterapeuti esperti di autismo che ha fornito loro gli strumenti per riconoscerne le caratteristiche e favorire la comunicazione e la permanenza delle persone autistiche nello store. Sono stati inoltre adottati accorgimenti come la regolazione acustico-luminosa e una comunicazione visiva con pittogrammi secondo i criteri della comunicazione aumentativa alternativa.

«Sebbene queste macro tendenze siano definite – chiarisce Valente – e che si faccia sempre lo sforzo per categorizzarle, vi è una forte interrelazione tra di loro, a significare che ormai vi è grande fluidità dei confini tra queste macro-aree: eccellere in una e avere standard minimi nelle altre è un po’ la chiave di volta per riuscire. L’utilizzo delle tecnologie digitali, per esempio, è uno degli elementi ricorrenti per rendere empatico il negozio nel suo essere fisico».

Nell’area dell’omni experience lo fanno i colossi come Zara in Spagna che, con l’app arricchita di nuove funzionalità facilita il processo di clicca e ritira in 30 minuti, prevede la geolocalizzazione all’interno del negozio e il marketing di prossimità per gli acquisti complementari, consente la prenotazione del camerino di prova dove trovare i capi selezionati e, ovviamente, abilita il self checkout e il ritiro degli ordini online. E lo fa, ma non poteva essere diversamente, Amazon Fresh con il carrello high tech Dash Cart che pesa direttamente i prodotti sfusi e consente di fare il pagamento e con la localizzazione dei prodotti con Echo show.

Ma ci sono anche esperienze più di “frontiera”. È il caso delle farmacie americane CVS Health Hub, che dedicano il 20% dello spazio ai servizi, dove l’intelligenza artificiale è utilizzata per la consulenza e l’assistenza personalizzata. Il canadese Grocery Neighbour è invece l’esempio di negozio mobile su un camion a 18 ruote di prodotti freschi a chilometro zero integrato con l’app che serve non solo per segnalare la presenza del truck nelle vicinanze dell’abitazione del cliente, ma per la scansione dei prodotti e il pagamento senza contatto. Nella vecchia Europa, in Olanda, il negozio mobile naviga su un barcone invece lungo i canali. Orientato all’esperienza razionale è invece il mini convenience di Spar: 16 metri quadrati completamente self service, con la particolarità che un addetto si occupa di variare l’assortimento di prodotti confezionati e bevande sino a sei volte al giorno in funzione degli orari e delle occasioni di consumo. Nel container della svizzera Petite Epicerie focalizzata sui prodotti locali e il bio, la spesa si svolge sempre in modalità self service supportata però da una app. È invece tutto automatizzato il negozio di Wurth con scaffali intelligenti, bracci robotici e pagamenti digitali per rispondere in velocità e flessibilità alle esigenze dei clienti professionali 7/24.

Coinvolgere i clienti

Anche nell’area dell’emotional experience il fisico è ormai intimamente connesso con il digitale. Mac Innovation Lab a New York è un concept molto digitalizzato dove si filmano le sessioni di make-up per trasformarli in video tutorial e si utilizza l’intelligenza artificiale per sperimentare l’adattamento degli assortimenti incrociando i dati della location e dei clienti (nello specifico nel Queens). Per la piccola catena di giocattoli Camp, dalle forti connotazioni esperienziali nei suoi nove negozi, la necessità era restare in contatto con i clienti durante la pandemia: ha così organizzato feste di compleanno virtuali gratuite ogni giorno e si è alleata con Walmart per organizzare dei campi estivi virtuali per l’interazione a distanza con i bambini. E la cioccolateria brasiliana Dengo durante la pandemia ha attivato un servizio di live streaming shopping per permettere ai clienti di collegarsi da casa con un addetto in negozio, integrando in questo modo l’esperienzialità tipica del canale fisico con la comodità del canale digitale. Gucci invece ha siglato una partnership con il videogioco Tennis Clash facendo indossare i suoi capi ai personaggi del gioco, rendendoli acquistabili direttamente in-app. «Ciò che accomuna questi ultimi esempi – aggiunge Valente – è la fluidità del percorso d’acquisto, spingendo il tasto dell’impulso, ma contemporaneamente siamo di fronte all’umanizzazione del digitale che è un aspetto fondamentale».

Con il nuovo negozio di Piazza Piemonte a Milano, Librerie Feltrinelli ha posto l’accento proprio sull’integrazione tra la digitalizzazione dell’esperienza fisica e sull’umanizzazione di quella digitale abbracciando definitivamente una nuova strategia omnicanale, ma nelle molteplici iniziative messe in atto possiamo trovare anche un richiamo all’economia circolare. Le iniziative sono molteplici. C’è l’appuntamento con il libraio che prevede la prenotazione di una consulenza con il libraio esperto nel settore di interesse che può avvenire direttamente in libreria, via facebook o whatsapp. Vi sono poi la nuova startup Feltrinelli Education, per la formazione online e appena possibile dal vivo, l’area comics & games, per sfide online e tornei in loco, la digitalizzazione dei servizi di pagamento nelle varie modalità di self checkout, Pos mobile in dotazione agli addetti, con l’app dello smartphone. Il digitale ha inoltre permesso di trasferire online gli eventi normalmente organizzati nel punto vendita. L’offerta si è poi rinnovata con il corner del Libraccio per la vendita di libri usati e di scolastica e arricchita con l’area esperienziale dedicata ai bambini. «Il negozio ha riaperto a gennaio e rispetto al periodo pre-Covid nei primi due mesi dell’anno i risultati sono stati l’aumento del +30% del fatturato e del +20% degli scontrini, con uno scontrino medio del +10%», chiosa Alberto Rivolta, amministratore delegato Librerie Feltrinelli.

Personalizzare le esperienze

Ormai nella connessone tra retailer e consumatori è assodato che ha sempre meno senso parlare di contrapposizione tra online e offline, per la presenza di infiniti punti di contatto con i consumatori, fisici e digitali. «I percorsi decisionali sono infiniti e in continua evoluzione anche per ogni singola persona», spiega Valente. «È quindi opportuno operare una rivoluzione copernicana per una maggiore attrazione e soddisfazione dei clienti, focalizzandosi sulla loro esperienza complessiva cross-canale, progettando in modo flessibile le diverse opzioni, ma occorre riconoscere che le aspettative di uno stesso cliente sono profondamente diverse nel momento in cui visita un negozio o naviga un sito o un social».
Secondo Marco Basile, account executive Salseforce «non serve digitalizzare l’analogico ma bisogna offrire l’esperienza migliore al cliente, che ha aspettative uniche indipendentemente dal canale che utilizza: l’80% dichiara infatti che l’esperienza offerta da un’azienda è importante tanto quanto i prodotti o i servizi». La personalizzazione dell’esperienza diventa quindi centrale. «L’esperienza è un fenomeno non misurabile direttamente – aggiunge Paolo Ciceri, cio Rinascente – ma descrivibile solo attraverso azioni che vedono il cliente come attore attivo o passivo. Bisogna quindi agire in maniera coordinata su tutte le leve online od offline. Perché alla fine l’esperienza se la sceglie lui. Allora il retailer deve metterlo al centro contando su una piattaforma organizzativa e concettuale che sia pervasiva e guidata dagli eventi e dalle richieste, attraverso la quale raccogliere i dati, intuire e orientare il cliente».

«In questo anno di pandemia – conclude Valente – l’innovazione nel retail ha avuto molte spinte verso modelli self-service e di multicanalità in grado di soddisfare le esigenze di smart & safe experience. Anche se siamo ancora in una fase di incertezza rispetto ai tempi e ai modi con cui riusciremo a superare il Covid, crediamo che la direzione smart resterà centrale nello sviluppo del retail, anche senza il driver della sicurezza: il trend della semplicità e velocità si è ormai consolidato a prescindere. In parallelo, però, il superamento della pandemia lascerà spazio a forme di retail esperienziali in negozio, che stanno mancando ormai da troppo tempo a molti clienti».

a cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab