Come progettare l’esperienza e-commerce perfetta

4 gennaio 2021

Se ha una qualche ragione chi sostiene che - fosse vissuto al tempo di Instagram - Leopardi avrebbe scritto “I [love] Recanati” anzichè l’Infinito - è pur vero che l'e-commerce nel mondo del grocery sta vivendo non solo un'accelerazione dettata dalla domanda prodotta dall'emergenza sanitaria, ma anche un adeguamento sul piano dei linguaggi di comunicazione a modelli di business che, negli ultimi mesi, hanno introdotto le cooking boxes e il delivery commerce, l'integrazione con Instagram e la collaborazione con le grandi piattaforme di e-commerce verticali come i soggetti operanti nel wine e nel bio.

Per questo motivo, può arrecare un qualche aiuto condividere un decalogo di user experience mutuato dai siti della Pubblica Amministrazione e che, per l'icasticità dell'inglese, si prestano ad essere utilizzati per condividere suggerimenti e spunti con chi deve progettare un'iniziativa e-commerce sia sul fronte della produzione che del retail.

1)      Start with needs.
Intercettare i bisogni dei consumatori deve essere accostato all'innescarne un desiderio. Ecco perchè progettare un'iniziativa e-commerce non significa solo predisporre schede prodotto sul sito volte ad essere trovate al meglio sia da chi parte da Google sia da chi si serve della funzionalità di ricerca interna del sito, ma anche sviluppare iniziative di "shoppable content" sui social media e nell'area editoriale del sito stesso. Due buoni esempi sono l'integrazione del negozio online di Walmart nella app e negli shoppable video di Tasty e gli speciali editoriali - ad esempio quello realizzato per Halloween - di Ocado, uno dei principali grocery store britannici.

2)      Do less.
L'attenzione agli utenti si declina anche nella definizione, all'interno delle schede prodotto, di contenuti differenti (tecnici, funzionali, narrativi, formali, ...) a seconda delle esigenze dell'interlocutore, ma non per questo tale abbondanza di informazioni deve affastellarsi con effetti di spaesamento per chi deve leggere e decidere. Il risultato è una strutturazione per tab delle schede prodotto ed una crescente attenzione a fornire assistenza attraverso livechat e form di contatto. Da osservare Everli di Supermercato24.

3)      Design with data.
Il digitale produce big data, ma soprattutto abilita a servirsi di smart data per orientare e verificare le scelte. Ad esempio, l'osservazione dei termini di ricerca condotti dai navigatori aiuta a seguirne il funnel, ma permette anche di individuare nuovi bisogni e possibili ampliamenti nell'assortimento. La stessa funzionalità di ricerca può avere connotati smart con suggerimenti di prodotti sostituti e contenuti editoriali di supporto alla scelta e all'acquisto.

4)      Do the hard work to make it simple.
La possibilità di creare confezioni di cioccolatini assortiti presente sul sito di Venchi mostra quanto il sito e-commerce non sia il copia-incolla della distribuzione tradizionale e nel contempo invita ad avvalersi dei dati prodotti dalla navigazione degli utenti per render loro la scelta semplice ed efficace. Individuare i prodotti con un "Valore della pagina" (per usare la terminologia di Google Analytics) permette più attente scelte di promozione in homepage, sui social media, nelle newsletter.

5)      Build for inclusion.
Se la navigazione e i termini usati, in un sito e-commerce che ormai punta a raggiungere un pubblico più vasto degli early adopters del grocery online, debbono essere di largo uso ed intuitivi, anche l'iscrizione alla newsletter deve essere improntata a rendere comprensibile e coinvolgente la ragione per farlo: la maturazione di punti fedeltà e la presentazione dell'archivio delle newsletter sono elementi da accostare a progetti concorsuali di community come quelli presenti sui siti di Buitoni e Galbani.

6)      Iterate, then iterate again.
Come appare sul sito di Illy, l'e-commerce è ritornato - dopo una parentesi in cui il funnel era pensato per consentire il "one-page check-out" - a presentare una sequenza di pagine differenti (pur evidenziando sempre il grado di completamento) così da osservare il tasso di abbandono di ciascuno step ed ottimizzare la conversione con scelte editoriali e di remarketing. Un ottimo esempio è il sito Cosicomodo, particolarmente attento a rendere navigabile il carrello (con prodotti ordinabili per inserimento e per reparto) e a raggiungere il valore minimo della spesa per la consegna gratuita attraverso una raccomandazione di nuovi prodotti da includere molto efficace.

7)      Understand context.
L'ampliamento dei social media fra le piattaforme nell'ambito delle quali è possibile sollecitare un acquisto online rende però necessario adattare la comunicazione al contesto, meno versato ad un acquisto razionale e più ad un acquisto emozionale. Ecco perchè lo shoppable content come formato può valorizzare proposte come le gift box e le cooking boxes. Se poi l'azienda è in grado di coinvolgere la propria community, allora può ispirarsi alla campagna "Chipotle is coming" che la catena tex-mex ha utilizzato per lanciare il proprio servizio di consegna a domicilio.

8)      Build digital services not websites.
Se la spesa alimentare è uno dei grandi elementi che hanno segnato il 2020, esplosa durante il primo lockdown, ma consolidatasi successivamente pur a livelli più bassi, e se il click and collect ha raggiunto una percentuale delle transazioni del 15% mentre nel 2019 era al 8,3%, la crescita ha evidenziato l'importanza della logistica e la necessità di scegliere un canale distributivo adeguato. Vendere online non significa necessariamente farlo con un proprio e-commerce, ma accostare alla valutazione di lanciare una propria piattaforma l'apertura di un canale di comunicazione con i retailer per migliorare la "discoverability" della propria offerta sul sito del partner commerciale. Lo store marketing digitale è diventato per questo una parte non trascurabile del marketing digitale per le aziende produttrici così l'"Amazon marketing".

9)      Be consistant not uniform.
Questa molteplicità di canali (sito proprietario, piattaforme e-commerce dei retailer, negozi online verticali, marketplace, social media) non possono che aprire la necessità di valutare scelte differenti per ambienti differenti sia sul piano del listino che delle iniziative promozionali che vi possono essere percorse. L'importante è che il posizionamento del marchio non ne esca depauperato e che il conflitto di canale non ritorni ad essere quel freno allo sviluppo del digitale che ha connotato i primi anni della storia della rete nel nostro paese.

10)   Make things open. It makes things better.
Questo adagio del commercio elettronico - che informa scelte tecnologiche per affrontare un mercato che non può che vedere nella scalabilità un valore - si applica anche all'opportunità di rendere possibile un miglioramento progressivo della user experience di un sito per rispondere a comportamenti che non c'è alcun dubbio non tarderanno ad includere novità anche nei prossimi mesi. Tali ottimizzazioni continue saranno pertanto una responsabilità dell'e-commerce manager tanto sul lato dell'esperienza utente che delle operations a supporto della vendita online.

A cura di Andrea Boscaro partner The Vortex - @andrea_boscaro