L’impatto del Coronavirus sulla grande distribuzione e l’IDM
Un’analisi social
In un recente post di un valente marketer internazionale (After the Storm, the beach is never the same. [Lockdown opportunity]), Daniel Wheeldon di AdGlow, l’epidemia di Covid-19 e il suo impatto socio-economico sono posti in termini prospettici: dopo la mareggiata la spiaggia non più è la stessa, ma è solo diversa.
E di ondata possiamo legittimamente parlare sotto ogni profilo di questa vicenda. Anche solo osservando l’andamento dei messaggi complessivi che citano o sono pertinenti a 22 insegne della GDO): tra l’8/3 e il 22/3 del 2020 una “mareggiata” di conversazioni ha scosso la GDO.
Figura 1 - Trend Total Messages (post e commenti che menzionano insegne della GDO + commenti pertinenti) – dal 1/2/2020 al 2/4/2020
Fonte: Blogmeter Suite
In questo momento i social network (ricordiamo: il termine inglese per reti “sociali”), recuperando pienamente il significato del proprio nome, hanno abilitato la condivisione di esperienze, pensieri, umori e ragionamenti.
Occorre dire che la maggior parte dei commentatori si è concentrata sulla punta dell’iceberg della produzione social di questi giorni: le fake news, gli appelli al governo e per quanto ci riguarda le file davanti ai supermercati.
Se invece osserviamo come in realtà si distribuiscono le conversazioni, notiamo un effetto peculiare.
Se consideriamo la totalità dei messaggi i primi tre temi di dibattito (tra quelli che tradizionalmente impegnano le conversazioni sulla GDO) sono la convenienza (tipica per il settore), il personale (di cui si parla in termini di “uomini e donne in prima linea per garantire il servizio”), la salute e il benessere. Se osserviamo solo i post che esplicitamente citano una insegna della GDO tra i primi 3 argomenti emerge la gestione del customer care (che di norma non occupa più del 10%).
L’urto della pandemia e le correlate misure di distanziamento sociale hanno sfalsato il dibattito: da un lato una più generale preoccupazione sulla tenuta del sistema, dall’altro, quando si parla della propria insegna preferita o di quella limitrofa, ci si concentra sulla esperienza cliente in chiave di emergenza.
Figura 2 - I principali temi di discussione (A - post e commenti che menzionano insegne della GDO + commenti pertinenti. B - solo post e commenti che menzionano insegne della GDO) – da 3/3/2020 a 2/4/2020
Fonte: Blogmeter Suite
Abbiamo quindi provato a correlare e categorizzare gli argomenti salienti dell’emergenza. Ancora una volta il tenore delle discussioni si modifica a seconda che si parli del “sistema distributivo” nel suo complesso vs. le insegne di riferimento.
Nel primo caso emergono temi di pubblica preoccupazione: le code/attese, la condizione di lavoro del personale, la riflessione sulla possibilità di ordinare online, le domande circa gli orari di apertura e i turni del week end.
Figura 3 - Distribuzione temi correlati all’emergenza (post e commenti che menzionano insegne della GDO + commenti pertinenti) – da 3/3/2020 a 2/4/2020
Fonte: Blogmeter Suite
Nel secondo caso (quando le conversazioni citano espressamente le consegne) il tema dell’acquisto online schizza come primo. Qui si sono concentrate le conversazioni più polarizzate (ben più che sulle code, considerate una inevitabile conseguenza).
Figura 4 - Distribuzione temi correlati all’emergenza (solo post e commenti che menzionano insegne della GDO) – da 3/3/2020 a 2/4/2020
Fonte: Blogmeter Suite
La mera conta del sentiment, cioè la distribuzione di opinioni negative e positive e che appare molto “notiziabile” quando si tratta di lamentele, occorre dire che è apparsa negativa nel 57% dei casi.
Certo alcune insegne hanno “pagato” di più in termini di critiche (anche alcuni big player reputazionali) ma non sono mancate anche fitte conversazioni che condividono la possibilità di acquistare online presso la GDO prodotti che vengono solitamente comprati in negozio.
Figura 5 - Esempi di conversazioni online circa l’acquisto online di prodotti presso la GDO: (una lamentela circa le consegne di acquisti online e un suggerimento su un prodotto presente nel catalogo online di un’insegna della GDO)
Fonte: Blogmeter Suite
Le considerazioni dei consumatori quindi, anche in un contesto di emergenza, hanno ancora una volta un ruolo nel guidare le decisioni della GDO. Un settore che ha guardato all’e-commerce con un misto di scoperta delle opportunità ma con forme di diffidenza tipiche di tutti i settori con una estesa rete retail fisica. La domanda da porsi non è quindi quanto l’e-commerce possa cannibalizzare altre forme di vendita ma come possa integrarsi dato che costituisce una diversa forma di experience tanto nella scelta, quanto nell’accesso alla merce fisica, ma anche nella percezione della qualità del servizio (adeguatezza ordine, informative, tempi di consegna) e nelle forme di pagamento.
Molti settori sono stati investiti dal ciclone e-commerce ben prima della GDO. Ora, dato che “dopo una tempesta una spiaggia non è più la stessa”, è forse il momento che il settore si interroghi su standard di nuovo tipo.
References
Blogmeter (www.blogmeter.it) è un’azienda italiana indipendente nata a Milano nel 2007, oggi con un team di 31 specialisti ed una piattaforma di social intelligence integrata al servizio dei propri clienti per fornire in tempo reale, prima di tutti, aggiornamenti sulla loro equity online, su cosa fanno i campioni dei social e i competitor, gli argomenti di cui si parla in Italia e nel mondo, quali stimoli collettivi e quali influencer funzionano e quali possono davvero sviluppare il business delle aziende.
Alberto Stracuzzi è market research director in Blogmeter dal 2016. Da 25 anni svolge e dirige ricerche sul consumatore e sulla customer experience. È membro del Consiglio Direttivo di ASSIRM (l’Associazione Italiana degli Istituti di Ricerca di Mercato Sociali e d’opinione) e rappresentate italiano di ESOMAR (l’associazione globale dei ricercatori di mercato).
A cura di Alberto Stracuzzi – market research director Blogmeter
