Secondo l’analisi dell’Osservatorio Non Food cresce la spesa delle famiglie per rendere più bella, funzionale e tecnologica l’abitazione

5 settembre 2019

La casa è sempre nel cuore degli italiani e si conferma una voce molto significativa per il budget delle famiglie. Anche nel 2018 è aumentata, infatti, la spesa destinata alla manutenzione, alla cura e al miglioramento dell’abitazione, come ha rilevato l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy analizzando 13 dei principali comparti merceologici non alimentari del largo consumo italiano.

«Nel 2018 le famiglie italiane hanno destinato più risorse alla cura, alla manutenzione e al miglioramento della dotazione tecnologica domestica» spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. «Un trend che ha coinvolto molti mercati dell’universo non alimentare e che è andato di pari passo con la ripresa del mercato immobiliare. Determinante è stato anche il prolungamento degli incentivi statali destinati all’acquisto di prodotti a basso consumo energetico, che ha contribuito a sostenere le vendite di elettrodomestici bianchi e di quelli per le ristrutturazioni edilizie, che hanno avuto un impatto positivo sul mercato dei mobili. Anche l’innovazione tecnologica ha rivitalizzato le vendite, sostenendo i piccoli elettrodomestici e ridando slancio agli elettrodomestici bruni, il cui mercato è tornato positivo».

I canali

Oltre a documentare i cambiamenti nella spesa delle famiglie italiane, sin dalla sua prima edizione l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy monitora in modo dettagliato l’evoluzione della struttura distributiva non alimentare. Nel 2018 sono continuate la lenta e incessante erosione delle quote del commercio al dettaglio fisso (-1,0% nel numero dei punti vendita), la diminuzione della distribuzione moderna specializzata Non Food (-1,3%), la stabilità delle grandi superfici non specializzate (come i mercatoni e i cash&carry) e la crescita delle forme di distribuzione alternativa (+4,7%), e in particolare di internet.

«Ci sono comparti, come il bricolage e i mobili e l’arredamento, dove il web ha continuato a crescere, diventando un canale importante, e altri dov’è letteralmente esploso, come il tessile casa (+127,0% nel quinquennio)» aggiunge Cuppini. «Un caso interessante è quello degli elettrodomestici per il successo del modello omnichannel: infatti l’anno scorso gli acquisti online sono aumentati di oltre il 20% per l’effetto combinato delle aziende focalizzate sull’e-commerce e dell’integrazione tra canale fisico e digitale realizzata dalle catene di elettronica».

Le vendite

A livello di vendite, dei 13 mercati rilevati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, tra quelli che riguardano la casa, il più importante in termini di spesa annua è l’elettronica di consumo, che nel 2018 ha superato i 21 miliardi di euro. Gli elettrodomestici bianchi rappresentano il 19,2% della spesa totale e, rispetto al 2017, hanno visto aumentare di +1,9% le vendite, favorite dagli incentivi fiscali destinati alle ristrutturazioni edilizie. A incidere sulle performance positive del segmento sono state le vendite di prodotti di fascia premium, grazie a prodotti più performanti e innovativi (come piani cottura con cappa integrata, lavatrici con funzione di asciugatura e frigoriferi multi-porte), e l’evoluzione dei prodotti di maggiori dimensioni, come lavatrici con maggiore capacità di carico e frigoriferi più spaziosi. Design, multifunzionalità, connessione e innovazione continuano a sostenere le performance positive di prodotti ancora di nicchia, mentre anche per i grandi elettrodomestici si diffonde la domanda di contenuti smart, in particolare tra i prodotti del lavaggio.

Tavola 1 – Spesa per la casa (valori correnti)

Fonte: elaborazioni TradeLab per GS1 Italy “Osservatorio Non Food” 2019

Nel 2018 è tornata a crescere la spesa per l’acquisto di elettrodomestici bruni (+2,0% su base annua), che rappresentano l’11,3% del valore dell’elettronica di consumo. I prodotti più brillanti sono stati le TV grandi, con schermi superiori a 55 pollici, connesse e smart, ma si sono fatti notare anche gli audio home systems e i dispositivi smart con assistenti vocali incorporati e funzionalità avanzate che migliorano l’esperienza d’ascolto.

Bilancio positivo anche per i piccoli elettrodomestici: nel 2018 hanno aumentato le vendite (+5,3%), arrivando al 9,3% di quota e confermando un trend di medio-lungo periodo estremamente positivo (+26,8% rispetto al 2014), secondo solo a quello della telefonia. Questa performance si deve al successo dei prodotti legati alla cura della casa (e in particolare degli aspirapolvere) in significativa crescita, e diventati il principale comparto di questo mercato.

Dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy emerge il trend positivo del comparto mobili e arredamento, che nel 2018 ha registrato un fatturato in crescita di +1,7% rispetto ai 12 mesi precedenti. Se si guarda al quinquennio, il trend è ancora più positivo (+7,5%) a conferma della ripresa del comparto. «Nel 2018 a sostenere le vendite sono stati l’evoluzione positiva del reddito disponibile delle famiglie, la ripresa del mercato immobiliare e il bonus mobili, a condizioni più vantaggiose per le giovani coppie under 35» commenta Cuppini. Nel paniere di spesa è diminuita la spesa per i mobili destinati alla cucina, mentre è cresciuto l’interesse per il design e le soluzioni innovative.

Il 2018 ha registrato l’ulteriore avanzata del bricolage (+0,5%), confermando un trend espansivo che ha visto aumentare le vendite del +3,2% nell’ultimo quinquennio. La ripresa è stata sostenuta dal rafforzamento della domanda di utensili e attrezzi per la casa e il giardino, trainata dalle nuove tendenze “green” e dal crescente interesse verso la cura e l’abbellimento della casa, che ormai assorbono più della metà della spesa del comparto bricolage (52,3% di quota contro il 47,4% di edilizia e fai-da-te).

L’edizione 2019 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy rileva anche il “riscatto” dei casalinghi, che sono tornati positivi (+0,5% di fatturato) dopo un 2017 di flessione. Nel periodo 2014-2018 il trend è del +1,8%. «Come accade per tessile, mobili e arredo, anche tra i casalinghi acquistano sempre più importanza il design e la personalizzazione. Personale, firmato e su misura sono infatti i tre elementi chiave per la scelta degli oggetti della casa» dice Cuppini.

In controtendenza il tessile casa, calato di -2,0% rispetto al 2017. Un dato che porta questo comparto a chiudere il quinquennio 2014-2018 con una contrazione del giro d’affari di -5,6%.