Per il 63% di loro l’approccio omnicanale è strategico, ma solo una su dieci è in grado di incrociare molteplici dati sul cliente e di garantire un’esperienza integrata sui diversi touchpoint. È la maturità omnichannel delle aziende italiane il focus di analisi del nuovo Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano di cui GS1 Italy è sponsor.

23 novembre 2017

Anche le imprese italiane hanno ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto (punto vendita, sito internet, e-commerce, social network, contact center, pubblicità) attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda. Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro (omnicanale appunto). All’orizzonte emerge la necessità di trasformare la logica dei propri modelli aziendali per mettervi al centro il cliente.

«Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo»: così introduce Giuliano Noci – che ne è direttore scientifico - il nuovo Osservatorio Omnichannel Customer Experience dalla School of Management del Politecnico di Milano, con il supporto di GS1 Italy tra gli sponsor.

Raccolta e utilizzo dei dati

Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.

La quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/di contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%).

Fig. 1 - Insight & Execution 

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, 2017

Tuttavia quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).

La base di partenza è la creazione di un crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

Oltre un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali).

Omnicanalità strategica?

Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali.

Fig. 2 - Le tecnologie presenti nelle aziende 

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, 2017

L’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative: il marketing è attivo nell’88% dei casi, il crm nel 68%, l’IT nel 59%, la comunicazione nel 55% e le vendite nel 39%. Ma solo nel 24% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di coinvolgimento.

Gli obiettivi della strategia omnicanale sono sia tangibili – incremento delle vendite (indicato dall’81% delle aziende del campione) e miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64%) – che intangibili – come la personalizzazione delle comunicazioni (62%), il miglioramento dell’engagement (59%) e della loyalty (55%). Ancora poco diffusi gli obiettivi legati alla modifica e alla creazione di prodotti e servizi (rispettivamente 25% e 21%).

Aziende italiane poco mature

«In sintesi, in Italia, l’implementazione di strategie omnicanale è ancora agli inizi nella gran parte delle realtà, come testimoniato dai numerosi indicatori di maturità rilevati nel corso della ricerca» afferma Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio. «Possiamo affermare che solo il 10% del campione di imprese analizzato abbia già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti».

Per informazioni e approfondimenti, visita il sito dell’Osservatorio Omnichannel Customer experience