L’e-commerce del settore alimentare in Italia segna un +43% in un anno. I consumatori cercano integrazione tra i canali fisici e quelli digitali. Ma la stessa trasformazione riguarderà l’intera filiera alimentare. Se ne è parlato al Netcomm Focus Food.

23 novembre 2017

Il settore food è al centro della evoluzione digitale del commercio. Il convegno Netcomm Focus Food, sviluppato in collaborazione con Fiera Milano, ha analizzato le principali tendenze in atto nel settore e ne ha tratteggia gli scenari futuri, evidenziando come la tecnologia può aiutare le aziende a comprendere e a soddisfare meglio le esigenze dei clienti.

«Gli stili di vita oggi cambiano con una rapidità mai vista prima: è quindi normale che anche il rapporto dei consumatori con il cibo si trasformi continuamente», spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «Questa evoluzione punta decisamente verso un’integrazione del digitale anche all'interno di un’esperienza di per sé molto fisica, com'è quella del cibo. La tendenza è evidente: l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management Politecnico di Milano afferma che oggi l’e-commerce legato al settore food in Italia vale 849 milioni di euro, cioè il 4% del volume totale del commercio digitale italiano. Il dato più impressionante è il tasso di crescita annuo, che evidenzia un aumento del 43% rispetto ai volumi del 2016: l’e-commerce alimentare si sta affermando sempre più nello stile di vita dei consumatori italiani, offrendo grandi opportunità di crescita ai player del settore che si dimostreranno più ricettivi nei confronti di nuovi canali e strumenti».

L’evoluzione del rapporto tra consumatore e cibo

Alla base delle trasformazioni del settore c’è l’evoluzione del rapporto che i consumatori hanno con il food & beverage. In particolare, si registra oggi una maggiore attenzione per la convenience, intesa come convenienza economica ma anche come rapidità – di consegna, eventualmente di preparazione, oltre che ovviamente di consumo. Altrettanto importante è la ricerca di prodotti specifici, dettata da nuove scelte alimentari (vegetarianismo, preferenza per prodotti bio, ecc.) ma anche dalla crescente diffusione di allergie o intolleranze alimentari e dal sempre maggiore apprezzamento per cucine etniche prima poco diffuse; fattori che contribuiscono a creare nicchie di mercato importanti come segnala anche l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy. Strettamente collegata a queste tendenze è la ricerca di informazioni e   contenuti: oggi il consumatore  vuole sapere esattamente cosa sta mangiando, per cui presta molta attenzione alle etichette, ingredienti e valori nutrizionali. Quindi anche il data management e la gestione delle informazioni di qualità anche online diventa fondamentale, come ha sottolineato Paolo Fregosi di GS1 Italy.  Un ultimo, importante aspetto da tenere in considerazione è l’esperienzialità, quindi la valorizzazione di tutti quegli elementi che contribuiscono a rendere il pasto un momento di piacere al di là del soddisfacimento di un bisogno: si tratta di un fattore che continua a essere fondamentale nel rapporto dei consumatori con il cibo e che si arricchisce oggi di nuovi elementi caratteristici dei canali digitali. Si pensi per esempio all'abitudine di condividere sui social media post e foto dei piatti preparati in casa o consumati al ristorante; è un fenomeno che influenza concretamente i consumi, contribuendo a creare e diffondere nuove mode.

Il food è una fetta sempre più importante del commercio digitale

La crescente importanza del digitale nel rapporto tra consumatore e cibo si riflette anche sui comportamenti di acquisto, come evidenziato dai dati relativi all’e-commerce food. La percentuale di e-shopper italiani che acquistano prodotti alimentari è in continua crescita: a marzo 2017 erano il 24%, secondo l’osservatorio NetRetail. La tendenza non riguarda solo l’Italia, ma è anzi evidente su scala globale. Secondo le rilevazioni Statista, il valore del food & beverage in Europa ammontava a 10 miliardi di dollari nel 2016, con previsioni di crescita annue del 13%: nel 2021 il valore dell’e-commerce alimentare in Europa raggiungerà i 18 miliardi di dollari. Valori simili si riscontrano negli Stati Uniti, mentre la Cina sperimenterà una vera e propria esplosione passando dai 10,9 miliardi di dollari del 2016 a 30,3 miliardi di dollari nel 2021, con un tasso annuo medio di crescita del 23%.

I compratori digitali non ambiscono ad abbandonare i punti vendita fisici, ma si aspettano anzi di migliorare il proprio customer journey attraverso l’integrazione di questi diversi canali: lo studio NetRetail 2017 evidenzia che per il 33,7% dei consumatori omnicanale lo smartphone gioca un ruolo fondamentale nell’orientare i comportamenti di consumo in negozio.

I player più innovativi hanno compreso appieno quanto sta succedendo e si sono mobilitati per soddisfare i nuovi desideri espressi dai clienti: stiamo assistendo al fiorire di nuovi modelli di business in cui i confini tra commercio fisico e digitale sono estremamente sfumati. Questa integrazione costituisce una straordinaria innovazione esperienziale per il cliente, che grazie al digitale può godere di un’offerta potenzialmente infinita, maggiori informazioni sui prodotti e continue innovazioni tecnologiche (soprattutto mobile-driven). L’integrazione del digitale aprirà nuovi scenari anche per la filiera del mondo food & grocery, consentendo ai player B2B di offrire alle aziende clienti gli stessi vantaggi in termini di flessibilità, varietà dell’offerta, ricchezza di informazioni e innovazione.

La trasformazione dello scenario e le nuove priorità delle aziende

Le aziende devono, quindi attuare nuove strategie, che tengano conto degli elementi caratteristici di questo nuovo scenario:

• I comportamenti di consumo stanno cambiando rapidamente, facilitando l’avvento di nuovi modelli di business e nuovi player.
• Il cambiamento attraversa tutto il settore: dal marketing alle operation, dalla distribuzione al merchandising.
• La complementarietà tra online e offline può aumentare l’engagement del cliente e le vendite multicanale.
• Mobile, localizzazione e nuovo retail stanno ridisegnando il customer journey.
• Lo scenario competitivo si fa sempre più complesso e la filiera si trasforma.
• È necessario lavorare sui fattori chiave della scelta del negozio on/offline: prezzo, qualità, convenienza, selezione, esperienza.
• I dati devono essere alla base delle strategie di unified commerce delle imprese.