Il consumatore crossmediale è più un mito che una realtà
La ricerca di GfK per l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy: solo tra il 10% e il 20% dei clienti acquista in negozio dopo essersi informata online, e viceversa. Non c’entra la pigrizia, ma i vantaggi percepiti. Perché di passare le giornate a cercare l’offerta in rete vale la pena solo di rado
“Ne vale la pena?”. Basta partire da questa domanda, quando si ragiona di come e quanto i consumatori si stanno spostando dagli acquisti nei negozi fisici a quelli digitali. Ora, grazie a un’indagine effettuata da GfK per l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, ci sono delle risposte a questa domanda. Risposte che riservano almeno quattro soprese. La prima: abbiamo esagerato a immaginarci i consumatori troppo propensi a fare ricerche online prima di andare ad acquistare in un negozio; o, al contrario, a passare in negozio a vedere e toccare gli oggetti prima acquistarli online. La seconda: i consumatori non passano le giornate davanti allo smartphone o al desktop per decidere su tanti tipi di comperere. Preferiscono farlo su pochi acquisti importanti, sia in termini economici che di coinvolgimento. La terza: anche chi è un acquirente online scafato solo in una minoranza dei casi preferisce acquistare in un punto vendita digitale. La quarta: queste preferenze sono molto simili tra categorie molto diverse tra loro, dall’elettronica di consumo ai libri.
La ricerca di GfK si affianca alla tradizionale indagine che GS1 Italy effettua dal 2003 sull’andamento dei consumi nelle diverse categorie Non Food e sulle dinamiche relative al numero di punti vendita. «Ogni anno alla nostra rilevazione affianchiamo delle ricerche più focalizzate su come cambiano le abitudini dei consumatori», spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy.
Come si arriva alle sorprendenti risposte dell’indagine di GfK? Facendo le domande sui singoli processi di acquisto e non chiedendo alle persone se almeno una volta nella vita abbiano fatto acquisti dopo processi decisionali “crossmediali”. Lo spiega Edmondo Lucchi, responsabile dell’indagine New Media e internet di GfK. «Se si considerano i processi di acquisto, dalla ricerca emerge che solo in una percentuale tra il 10 e il 20% di tali processi il consumatore sceglie di acquistare online dopo aver visto un oggetto in un negozio fisico». Anche la strada opposta, quella che prevede che i clienti si informino su internet prima di comprare in un punto vendita fisico, avviene con percentuali simili. L’eccezione, aggiunge Lucchi, è rappresentata dalla categoria dei grandi elettrodomestici: la percentuale si ferma al 25 per cento. Tre quarti dei processi di acquisto sono comunque effettuati direttamente o online o offline.
A ridimensionare le prospettive future egemoniche dell’e-commerce ci pensano anche altri dati: quelli sulle preferenze accordate dai diversi acquirenti ai canali di acquisto fisici o digitali. Prendiamo l’elettronica di consumo: considerando tutti i consumatori e l’acquisto vero e proprio di un prodotto (non quindi la semplice raccolta di informazioni), oltre sei su dieci preferiscono “decisamente” o “un po’” i punti vendita fisici, uno su tre è indifferente e solo l’8% preferisce decisamente o di poco acquistare in un punto vendita digitale. Che succede se si considera chi già fa acquisti digitali di elettronica? Un po’ a sorpresa, anche in questo caso solo un cliente su cinque esprime una preferenza decisa o moderata per i canali digitali. Quasi la metà si dichiara invece indifferente.
Fonte: GfK per l’Osservatorio Non Food 2016 di Gs1 Italy
Ecco, se si è indifferenti, cosa spinge il piatto della bilancia da una parte o dall’altra? La risposta viene dai vantaggi percepiti dai consumatori relativamente ai due canali. I dettagli si trovano nella tabella qui sotto, ma la sostanza è chiara: «Il canale digitale ha il vantaggio dell’efficienza, in termini di prezzo e di tempo; il canale fisico ha il vantaggio dell’efficacia, in termini di migliore servizio sia prima sia dopo l‘acquisto», sintetizza Lucchi. Per i punti vendita fisici sono buone notizie, e non sono le sole. Chi compra in un negozio difficilmente gira tra vari punti vendita, mentre chi lo fa online gira in genere tra molti siti. Inoltre, aggiunge il responsabile della ricerca, non è detto che lo stato attuale delle preferenze per il fisico sia un fenomeno temporaneo, destinato a sparire con l’avanzata dei millennials e di chi arriverà dopo di loro. «È la grande domanda che ci poniamo», spiega. Tuttavia ci sono degli elementi, come il fatto che le dinamiche siano simili tra le varie categorie, che fanno pensare. Ritengo che «siano processi stabili, che nascono da strutture profonde dell’essere umano e che non si modificheranno da un giorno all’altro - dice Lucchi -. Sono processi già sopravvissuti alla diffusione su larghissima scala degli smartphone».
Quello che i negozi non possono permettersi è pensare che i consumatori non si siano spostati online per pigrizia. È invece una questione di ottimizzazione dei processi mentali. Dove il prezzo gioca una variabile importante. «La migliore sintesi che si può fare della ricerca è che il consumatore ha una motivazione al prezzo con delega all’insegna - spiega Lucchi - . I differenziali di prezzo rispetto all’online si sono assottigliati in confronto a qualche anno fa. Un’offerta in un negozio di fiducia può bastare a rassicurare il cliente e a fargli pensare “vabbè, non vale la pena di cercare ancora online”».
Se i negozi fisici vedono delle prospettive meno funeree sul proprio futuro, il presente e il recente passato sono stati durissimi. Nel 2015 la tendenza al ribasso si è quasi arrestata ma è rimasta: come censito dall’Osservatorio Non Food di Gs1, nel 2015 si contano circa 4mila negozi “non food” in meno rispetto al 2014, con una contrazione dello 0,8 per cento.
a cura di Fabrizio Patti
