Lo smartphone guida i cambiamenti del consumatore nel punto vendita e con il moltiplicarsi dei touchpoint la rete di interconnessioni tra tecnologie, soluzioni, proposte e attori diventa più fitta e complessa

15 giugno 2016

Più si moltiplicano i punti di contatto attraverso i quali i brand cercano di stabilire una relazione di valore con il consumatore, maggiori sono gli interrogativi che si pongono gli attori del sistema del consumo. A fare da sfondo, una trama di interconnessioni tra tecnologie, soluzioni, proposte, attori in gioco, tutti tesi a intercettare il cliente. Il quale, riprendendo una vignetta pubblicata su Marketoonist.com che lo ritrae mentre si aggira con il suo carrello al supermercato, risponde, a chi gli sta indicando in quale punto del suo processo d’acquisto si sta trovando, che in realtà sta solo cercando il bagno.

Il convegno organizzato da Retail Now dal titolo Digital Marketing & Retail è stato da questo punto di vista interessante perché ha concentrato in qualche ora alcuni dei temi in discussione in questo momento di grande fermento.

Una fase in cui tutti gli attori coinvolti stanno concentrando l’interesse sulla trasformazione digitale e mobile nella quale il retail è pienamente coinvolto, anche se in forte ritardo. Secondo Alberto Bazzi, director Deloitte Digital, l’influenza dei dispositivi mobili sta evolvendo e sta guidando i cambiamenti del consumatore nel punto vendita. Già oggi con lo smartphone.

il 30% legge le recensioni dei prodotti e il 29% acquisisce informazioni o confronta i prezzi e il 22% fa il checkout e paga. «Si prevede che i consumatori utilizzeranno decisamente di più lo smartphone nel punto vendita di quanto facciano oggi», afferma Bazzi. Verso quale direzione? «Sono cinque le aree nell’utilizzo del mobile nel punto vendita:

• Ottenere maggiori informazioni per facilitare la localizzazione dei prodotti all’interno del negozio.
• Collegare l’esperienza fisica con quella digitale, attraverso shopping list personalizzate.
• Assistenza e cura del cliente in-store.
• Integrazione con i social media.
• Gestione delle fasi di pagamento e dei programmi fedeltà.

Ma queste non devono essere considerate separatamente per non perdere le maggiori opportunità», afferma Bazzi.

I pagamenti con lo smartphone, per esempio, sono ancora poco diffusi, ma l’ingresso anche in questo ambito, degli operatori over the top (Facebook, Google, Apple, Samsung, PayPal, Amazon) che stanno aggredendo il mondo dei pagamenti, potendo contare su una grande disponibilità di dati e di profilazioni, può determinare un’ulteriore rottura, ad affrontare la quale i retailer dovrebbero prepararsi. Esemplifica il presidente dell’Associazione italiana istituti di pagamento e di moneta elettronica Maurizio Pimpinella: «Amazon comincia a erogare fidi e prestiti personali ai propri clienti; Facebook si sta trasformando in un istituto di pagamento, emette carte prepagate e gestisce l’e-commerce. Apple con Apple pay diventa un traghettatore verso i merchant e Samsung inserisce nel suo wallet fino a 12 carte, in grado di operare anche a telefono spento. I sistemi di pagamento sono l’architrave della digital transformation».

Performance e impatto dei touchpoint

Nel grande frullatore dei touchpoint il rischio è però che si perda di vista l’aspetto umano del processo d’acquisto e ci si concentri su meraviglie tecnologiche come gli scaffali intelligenti, le etichette elettroniche, i beacon e gli specchi interativi mettendo in secondo piano la persona - il cliente – con i suoi umori, le sue emozioni, le sue decisioni, i suoi impulsi. Nelle esemplificazioni dell’uso delle tecnologie nel punto vendita si vede spesso un cliente guidato nel suo percorso di ricerca dei prodotti dallo schermo del tablet o dello smartphone che gli erogano questo o quel coupon, perché, come sappiamo, il mobile ha ormai cambiato la nostra relazione con la realtà, con l’informazione, con l’esperienza d’acquisto (quanti sono i punti vendita in Italia con una rete wi-fi libera e perfettamente funzionante?). Ma dove sta la sostanziale differenza tra l’acquisto sul sito e quella nel punto vendita? L’impressione è che si tenda a riproporre nel mondo fisico per quanto possibile il percorso d’acquisto online, mutuandone i passaggi.

È necessario allora trovare un diverso approccio ai vari touchpoint riscoprendone da un lato la specificità e dall’altro utilizzando la tecnologia per sviluppare un’esperienza d’acquisto organica con ciascuno di loro.

Walter Caccia, head of brand & communication TNS Italia, parla di “rivoluzione dei touchpoint”, che ha cambiato il modo di lavorare nelle aziende. «Mediamente ciascuna persona utilizza quattro differenti touchpoint prima di arrivare a finalizzare l’acquisto», afferma Caccia, «spesso in maniera non prevedibile dalle teorie della customer journey». Tanto che nella mente del consumatore non ci sono suddivisioni tra canali e finalità e ogni touchpoint risponde a più di una funzionalità specifica. Sono tutte esperienze di contatto con i brand che lo influenzano lungo il suo processo d’acquisto. Così chi si occupa di marketing non è in grado di prevedere quale punto di contatto verrà utilizzato e in che modo avverrà l’interazione con il brand. Resta però importante focalizzare l’attenzione sul fatto che l’universo digitale (inteso qui come piattaforma per la creazione di una brand community) è la dimensione cruciale nella connessione tra i vari touchpoint.

Secondo le ricerche di TNS questa premessa viene confermata dal fatto che anche per i touchpoint vale la legge di Pareto: il 20% dei punti di contatto genera l’80% dell’impatto positivo. Ma come farli rendere al meglio?

Nel tentativo di organizzare un’attività con al centro i touchpoint, Caccia individua quattro macrogruppi che ruotano attorno al dato comune del coinvolgimento del consumatore connesso:

• Identificare quale touchpoint ha il maggiore impatto sul proprio brand.
• Allineamento dei touchpoint: «quasi sempre vi è scollamento tra i il modo di esprimersi sui canali tradizionali e nel digital», afferma Caccia.
• Utilizzare coerentemente il tasto dell’emozione attraverso i vari touchpoint.
• Convertire il consumatore omnicanale in acquirente.

In particolare per quest’ultima area di intervento occorre concentrare l’interesse non su dove si trova il consumatore (raccolta di informazioni e precedente esperienze d’acquisto, pre-store, in-store), ma l’analisi dei touchpoint deve basarsi sul loro impatto per l’acquisto, dal punto di vista della categoria, del brand o del punto vendita.

Alla base di un tale modo di operare per facilitare la conversione all’acquisto, vi è un cambiamento di tipo organizzativo: «Nella trasformazione digitale occorre abolire i silos aziendali e viaggiare speditamente verso un marketing integrato tra le funzioni, in grado di avere una visione sull’intero ciclo del processo d’acquisto», conclude Caccia.